La comunicazione sostenibile richiede trasparenza e credibilità

Signor Hübner, lei stesso dice che i marchi dovrebbero intendere la sostenibilità come un principio e non come un hype a breve termine. Quando un marchio è davvero sostenibile per te?

Ingo Hübner: Per me, i marchi di successo integrano la sostenibilità nella loro strategia aziendale, la vivono in tutti i settori e rimangono trasparenti. Hanno una comprensione olistica della sostenibilità e definiscono valori che vanno oltre le caratteristiche dei singoli prodotti. L'integrità nel tema della sostenibilità deve essere dimostrata e comunicata in modo credibile attraverso sforzi onesti e azioni coerenti. Il passo più importante verso un futuro sostenibile è passare dal dover fare qualcosa al volerlo fare.

Secondo il Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, per il quale PwC ha intervistato più di 500 consumatori in Germania, molti consumatori hanno usato il tempo per rivedere il loro stile di vita in termini di sostenibilità. Molti hanno cambiato il loro comportamento di acquisto come risultato. Come possono o dovrebbero reagire i marchi a questo adesso?

Hübner: Penso che i marchi dovrebbero riconoscere l'opportunità del cambiamento di percezione e abbracciare la sostenibilità come una questione di cuore e non solo un altro componente del modello di business. Così, la sostenibilità deve essere consapevolmente integrata nella strategia aziendale come un driver di innovazione e una bussola di valore. La gente oggi vuole sempre più consumare marche che riflettono i propri valori. E vogliono assumersi la responsabilità e mostrare un atteggiamento con il loro acquisto.

Il vostro studio in collaborazione con l'Università per lo sviluppo sostenibile di Eberswalde (HNEE) ha anche dimostrato che i consumatori vogliono più sostenibilità, soprattutto dai marchi affermati. Tuttavia, molte grandi aziende non hanno ancora affrontato la questione della sostenibilità. L'argomento viene ancora trascurato o viene semplicemente affrontato nel modo sbagliato?

Katrin Huber: I marchi affermati si trovano in un dilemma di sostenibilità percepita. Da un lato, guadagnano ancora la maggior parte del loro denaro con prodotti attraverso processi di produzione e catene di approvvigionamento convenzionali, che non possono essere cambiati rapidamente per includere aspetti sostenibili. D'altra parte, vogliono integrare gradualmente la sostenibilità nell'azienda. Questo porta a un atteggiamento piuttosto passivo e al rallentamento degli sforzi verso una gestione sostenibile dell'azienda e del marchio. I marchi affermati devono impegnarsi chiaramente e, come già detto, dimostrare integrità nel tema della sostenibilità attraverso le loro attività e azioni.

Hübner: Inoltre, il know-how per affrontare e implementare il tema in modo strategico è ancora carente, soprattutto nel settore delle PMI. Secondo lo studio di Commerzbank "Mittelstand", solo un terzo delle aziende ha una strategia di sostenibilità, mentre l'80% delle aziende vede la sostenibilità come cruciale per la propria vitalità futura e il mantenimento a lungo termine della propria performance economica.

Quando si tratta di fiducia e sostenibilità, i partecipanti del vostro campione si affidano principalmente a marchi di start-up sostenibili per il loro consumo. Le aziende affermate hanno più difficoltà a guadagnare la fiducia dei consumatori intervistati. Qual è la ragione di questo e i risultati ti hanno sorpreso?

Huber: Per me, le aziende affermate agiscono ancora troppo cautamente in termini di sostenibilità e piuttosto parzialmente in termini di considerazione e attuazione. Di solito si impegnano per una corporate governance sostenibile solo in segmenti, con le cosiddette start-up sostenibili che perseguono il principio come scopo aziendale.

Hübner: E il più delle volte, mancano offerte concrete, rilevanti e innovative da parte di aziende affermate, dove i consumatori possono effettivamente sperimentare la sostenibilità in modo tangibile e accettarla come una soluzione attraente.

In un recente sondaggio di McKinsey, ben il 75% dei tedeschi dice che cambierebbe il marchio di cui si è fidato in passato se le aspettative non fossero più soddisfatte. Un chiaro segno di cambiamento sociale?

Hübner: Assolutamente. Si potrebbe anche parlare di un cambio di paradigma qui. Secondo lo Zukunftsinstitut, siamo nel mezzo di un cambiamento fondamentale dei valori verso la significatività e la sostenibilità, in cui la consapevolezza del marchio convenzionale sta diminuendo bruscamente. I marchi oggi devono essere più in linea con le convinzioni e i valori della generazione.

Huber: Infatti, la fiducia nel marchio nasce solo quando la gente riconosce il significato dell'impegno e ci crede. Questa è, per così dire, la porta d'ingresso, la condizione necessaria per essere inclusi nell'orizzonte di significato o insieme rilevante della generazione futura.

La vecchia formula di successo di un buon prodotto, l'identificazione e il giusto approccio viene ora ampliata per includere la sostenibilità e la responsabilità sociale. Cosa dovranno sottolineare i marchi nella loro comunicazione in futuro?

Hübner: Una comunicazione di successo si basa chiaramente sulla trasparenza, sulla credibilità e su fatti validi. In ogni caso, l'investimento nella comunicazione della sostenibilità ha un impatto positivo sull'immagine aziendale e del marchio ed è ricompensato da una maggiore fedeltà dei clienti. Le marche sostenibili si distaccano persino dagli obiettivi convenzionali, come l'acquisizione di clienti a breve termine, e diventano motori attivi dei processi di cambiamento, anche al di là degli aspetti economici. Diventano sostenitori del cambiamento sociale rafforzando le comunità e stabilendo nuovi standard di sostenibilità.

Ci sono aziende o marchi che hanno già riconosciuto questo e stanno dando un esempio positivo?

Hübner: Patagonia è certamente da menzionare qui, come un cosiddetto marchio d'impatto, che mira a cambiare la società e il mondo con le sue azioni. La comunicazione di Patagonia è anche non convenzionale e spesso controproducente e dannosa per il business a prima vista. Tuttavia, i californiani non solo vendono abbigliamento outdoor con molto successo, ma anche un'immagine: eco-coolness per gli hipster politicamente corretti.

In quali settori c'è più bisogno di recuperare o migliorare sul tema della comunicazione sostenibile del marchio?

Huber: In definitiva, la questione della comunicazione sostenibile del marchio consiste nel dare all'argomento radiosità e rilevanza. Portare l'argomento sulla scena in modo autentico e credibile. I marchi che hanno già ancorato il tema nel loro DNA e lo vivono in modo olistico possono esprimere il tema in modo coerente e senza soluzione di continuità nella comunicazione del marchio. I marchi che sono in viaggio verso una corporate governance sostenibile, tuttavia, di solito si comportano ancora in modo nascosto o diffuso in termini di comunicazione.

Hübner: Sì, allora la comunicazione del marchio avviene senza un chiaro impegno per la sostenibilità. I settori che hanno più bisogno di recuperare o migliorare sul tema della comunicazione sostenibile del marchio coincidono in gran parte con i risultati della nostra indagine sulla rilevanza della sostenibilità nel comportamento di acquisto dei consumatori. Qui, la finanza e l'assicurazione, i dispositivi elettronici, i media e la cultura e il turismo tendono ad essere in testa. Nel segmento fintech, tuttavia, si stanno creando offerte attraenti e sostenibili con nuovi attori verdi come i robo-advisor, le app di investimento e i fornitori di servizi bancari.

Quali sono gli errori da evitare a tutti i costi nella comunicazione dei prodotti sostenibili?

Huber: Quando si tratta di estetica, molti pensano ancora all'eco-verde e all'eco-carta marrone. Ma il design sostenibile si distingue dal design convenzionale perché sa cosa sta facendo e perché lo sta facendo. Il design sostenibile non si limita ad abbellire le cose in nome di una migliore vendibilità, ma affronta le sfide che abbiamo su un pianeta finito. Quanta natura, quante risorse finite consumiamo? È necessario un approccio a più livelli per considerare tutti gli aspetti della sostenibilità: Criteri ecologici, sociali ed economici. L'eco design senza sacrificare l'estetica, l'aptica o il modo d'uso si sta affermando come un tema centrale del design moderno.

La sostenibilità sta diventando un argomento sempre più importante, soprattutto per i giovani. Come possono le aziende rivolgersi al meglio a questo gruppo target in futuro?

Hübner: Diventando più umano e accessibile. I giovani in particolare hanno bisogno di esperienza diretta, di autoefficacia e di partecipazione a problemi più grandi. Mentre il vecchio mondo dei marchi era fortemente incentrato sull'individuo, le identità collettive stanno diventando sempre più rilevanti. I marchi di successo saranno quelli che sanno come legare le persone in collettivi di marchi e costruire comunità intorno a valori e interessi condivisi.

Ciò che sembra semplice in teoria richiede una strategia chiara. Come possono le aziende riuscire a rendere questo complesso argomento della sostenibilità facile da afferrare per i consumatori finali e presentarlo in modo eccitante?

Hübner: Prima di tutto, le aziende dovrebbero determinare da sole quale significato ha la sostenibilità per il loro marchio oggi e quale dovrebbe avere in futuro. Si dovrebbero considerare i seguenti aspetti: Il posizionamento del marchio e le misure di sostenibilità sono collegate in modo credibile? Facciamo un passo avanti e vogliamo anche posizionare il marchio sulla sostenibilità con una proposta di valore chiara e sostenibile? Oppure, in un ulteriore passo, vogliamo posizionare il marchio con una chiara missione per il mondo sulla sostenibilità? Questi aspetti aiutano le aziende ad acquisire consapevolezza e orientamento su quale fase dell'implementazione della strategia di sostenibilità si trovano e, soprattutto, dove vogliono ancora andare.

È sufficiente che solo i marchi o le aziende pensino e vadano in questa nuova direzione di sostenibilità o responsabilità sociale?

Huber: Penso che i marchi possano assumere una funzione di modello, agire come la stella guida di un movimento per un'azione sostenibile, per così dire. Ma per ottenere davvero qualcosa di fondamentale, per implementare un cambio di mentalità, tutte le istituzioni e le organizzazioni che agiscono dalla politica, dagli affari e dai media devono tirare lo stesso filo e spingere la questione della sostenibilità a tutti i livelli con cuore e impegno.

Qual è la sua previsione per il futuro su questo argomento? Cosa cambierà nei prossimi 5 anni? Che cosa i marchi avranno particolarmente difficoltà a masticare o che cosa riusciranno a fare rapidamente?

Hübner: Siamo su una buona strada. L'urgenza di questo problema è sempre più al centro dell'attenzione della società e delle aziende. In particolare, vengono riconosciute le opportunità di migliorare il mondo con nuove innovazioni e uno stile di vita sostenibile e di permettere alle generazioni future di vivere una vita degna di essere vissuta. Tra cinque anni, mi aspetto di vedere una maggiore implementazione dei singoli temi della sostenibilità. Nell'area della mobilità, per esempio, avremo accesso a una migliore infrastruttura di ricarica per quanto riguarda la mobilità elettrica, le città avranno concetti avanzati senza auto e il trasporto pubblico dovrebbe essere ulteriormente ampliato nelle regioni rurali. La sostenibilità è anche ampiamente accettata e apprezzata dai consumatori grazie ai prodotti sostenibili offerti per le loro esigenze quotidiane. Fondamentalmente, le aziende avranno compreso la sostenibilità ecologica, sociale ed economica come un bene olistico e l'avranno stabilita nella loro gestione aziendale e del marchio. Molte persone saranno venute a conoscenza dell'argomento.

Fonte: macheete, Agenzia per pr+digital, Berlino

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