Cambiamento di comportamento più sostenibile attraverso campagne più mirate

Le campagne pubblicitarie con contenuti sostenibili sono troppo poco adatte ai gruppi target. "Tengono troppo poco conto del fatto che le persone rispondono a segnali diversi a seconda di quanto conoscono un argomento", afferma lo scienziato e sociologo dei trasporti Timo Ohnmacht, responsabile del progetto "Stili di vita sostenibili e consumo energetico" nell'ambito del Programma Nazionale di Ricerca "Controllo del consumo energetico" e ricercatore presso il Centro di Competenza per la Mobilità dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

Il team di ricerca dell'Istituto per Turismo ITW dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna ha lavorato a stretto contatto con la città di Lucerna e la città di Bienne per questo progetto. Sono state intervistate 2.000 persone a Lucerna e Bienne sul loro comportamento di consumo e sono stati organizzati workshop presso gli uffici ambientali con i rappresentanti degli uffici di ingegneria civile responsabili delle piste ciclabili, del dipartimento di comunicazione della città, dei dipartimenti immobiliari e delle aziende di trasporto.

I risultati sono stati tradotti in raccomandazioni concrete per l'azione e riassunti in sei linee guida. Sono rivolti a comuni, autorità, agenzie di comunicazione o consulenza, gruppi di interesse e ONG e hanno lo scopo di incoraggiare i cittadini ad andare di più in bicicletta, a ridurre il consumo di carne, ad acquistare più beni usati anziché nuovi, a utilizzare i trasporti pubblici, a cambiare il cellulare solo quando è rotto e, in generale, a vivere in modo più efficiente dal punto di vista energetico.

Ohnmacht spiega che il cambiamento comportamentale sostenibile è un processo lungo. Per comprendere meglio il comportamento umano, i ricercatori hanno utilizzato le intuizioni della psicologia sociale, visualizzate in un modello a quattro fasi nel grafico qui sopra. Questa è anche un'opportunità per rendere le campagne più efficaci e quindi per esercitare una maggiore influenza sul comportamento umano.

Le persone attraversano quattro fasi finché un nuovo comportamento non diventa un'abitudine: Pre-considerazione, intenzione, azione e abitudine. "Tutti passano attraverso ogni fase, ma non tutti per lo stesso tempo. Alcuni deliberano più a lungo, altri più brevemente", dice Ohnmacht. "Alcuni hanno ricadute in una fase precedente, altri no".

Pertanto, oltre alle argomentazioni di base per un determinato comportamento, è necessario mostrare anche le motivazioni che confermano un'azione o consolidano un'abitudine. Le persone dovrebbero essere contattate in modo specifico per ogni fase, in modo da ridurre gli sprechi e risparmiare tempo, denaro e nervi. "Le persone nelle fasi due e tre sono spesso sovraservite, mentre quelle nelle fasi uno e quattro sono sotto-servite", sostiene Ohnmacht. "Soprattutto coloro che già mostrano il comportamento desiderato vengono spesso dimenticati. Hanno anche bisogno di essere incoraggiati a non ricadere nelle fasi precedenti". Esistono fattori di influenza come le emozioni, le norme sociali o le capacità di risolvere i problemi che hanno un impatto diverso a seconda della fase di cambiamento del comportamento. Le sei guide elencano le misure che possono essere adottate per ogni fase e per ogni fattore di influenza appropriato e le illustrano con esempi già realizzati.

Peter Schmidli, del dipartimento di protezione ambientale della città di Lucerna, afferma che il modello a fasi li ha aiutati molto nel loro lavoro: "Poiché la città ha adottato una mozione per ridurre notevolmente il consumo di energia entro il 2050, avevamo già pianificato e attuato delle misure. Ma ora sappiamo che è un successo rivolgersi a chi sta pensando di vivere comunque in modo più efficiente dal punto di vista energetico e vuole andare di più in bicicletta, per esempio. Ma quelli che non lo ritengono importante, non riusciamo quasi a raggiungerli". Il fatto che il team dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna abbia anche valutato concretamente i benefici delle campagne passate e indicato le campagne di altre città è stato molto utile.

"È importante che le persone non vengano trattate con condiscendenza, ma educate. Sono loro stessi a dover cambiare il proprio comportamento, nessuno può obbligarli a farlo", conclude Timo Ohnmacht.