Come conquistare clienti per servizi sostenibili

Comprare la propria auto o diventare membro di un fornitore di car-sharing? Acquistare elettricità convenzionale o spendere un po' di più per l'energia solare? Infilare tutto nel sacco della spazzatura o guidare fino al centro di riciclaggio e smaltire la merce separatamente? Se vuoi usare un servizio sostenibile, devi cambiare il tuo comportamento - e nella maggior parte dei casi fare qualche sforzo in più. "Ecco perché il design e il marketing di servizi sostenibili è particolarmente impegnativo per le aziende", dice l'economista aziendale Uta Jüttner dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

A cosa devono prestare attenzione le aziende? Quali aspettative hanno i clienti? L'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e l'Università di Scienze Applicate e Arti HTW Chur hanno affrontato queste domande in un progetto di ricerca.

Benefici, emozioni e valori - tutti e tre i livelli devono essere giusti

Il team di ricerca ha condotto 52 interviste con clienti, membri della direzione e dipendenti in contatto con i clienti in tutte e quattro le aziende partner. Poi le affermazioni sono state verificate per iscritto in un sondaggio con oltre 620 clienti dei partner del progetto. Infine, sono emersi tre punti su come motivare i clienti a livello di "benefici", "emozioni" e "valori" - tutti ugualmente rilevanti:

In primo luogo, il beneficio, il cosiddetto core service, deve essere giusto. "Qui i consumatori non scendono a compromessi", dice la responsabile del progetto Uta Jüttner. Per il car sharing, questo significa che i clienti vogliono andare da A a B velocemente e comodamente. E chiedono anche una fornitura ininterrotta di energia solare. I benefici includono anche un buon servizio clienti con consigli personali. D'altra parte, sono più disposti a scendere a compromessi sul prezzo. Tuttavia, lo studio non ha scoperto quali differenze i clienti sono disposti a pagare.

In secondo luogo, è importante che i clienti associno emozioni positive all'offerta: Devono fidarsi dell'azienda - questo può essere ottenuto con abbonamenti di prova, opportunità di test o cooperazione con un partner conosciuto. Ma si tratta anche delle emozioni dei clienti quando usano il servizio: Per esempio, il sentimento di appartenenza a un gruppo può essere rafforzato quando altri clienti riferiscono le loro esperienze positive sui social media. Allo stesso tempo, questo scambio aiuta a suscitare entusiasmo e ad eliminare qualsiasi dubbio. Infine, il principio che le misure di marketing sorprendenti possono essere utilizzate per generare entusiasmo si applica anche ai servizi sostenibili: Per esempio, a partire dall'estate, l'azienda partner Schwendimann premierà un "comportamento di riciclaggio" particolarmente impegnato da parte dei suoi visitatori: Verrà introdotto un sistema di punti di smaltimento con vantaggi per i clienti.

In terzo luogo - e come caratteristica ovvia dei servizi sostenibili - è fondamentale che le aziende si occupino della comprensione dei valori da parte dei clienti. "I clienti vogliono vedere confermati i loro valori personali: Usando servizi sostenibili, vogliono contribuire attivamente alla società e alla protezione dell'ambiente", dice Uta Jüttner. Non sono solo i valori altruistici che devono essere presi in considerazione. Lo studio mostra che i clienti vogliono esprimere la loro apertura all'innovazione utilizzando servizi sostenibili. "Le offerte non devono quindi assolutamente essere caricate con l'immagine di 'guastafeste'; piuttosto, devono confermare l'immagine di sé dei clienti come consumatori che promuovono l'innovazione", dice il responsabile del progetto.

Progettare servizi secondo le esigenze dei clienti

Sulla base di questi risultati, l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e l'HTW Chur hanno sviluppato una cassetta degli attrezzi per sostenere le aziende nella progettazione dei loro servizi sostenibili secondo le esigenze dei loro clienti. Al centro c'è un autotest basato sul web per le aziende. Questo mostra loro se e su quale dei tre livelli "benefici", "emozioni" e "valori" c'è bisogno di agire. Affinché le aziende migliorino la loro offerta, vengono forniti loro degli strumenti per accompagnare i processi di progettazione dei servizi.

La "ruota dei servizi" viene utilizzata dalle aziende per generare idee su come migliorare i benefici funzionali del servizio sostenibile e del servizio clienti. La "mappa delle emozioni" serve per scoprire fino a che punto i clienti si fidano dell'azienda e del servizio e se riesce a suscitare il loro entusiasmo per l'offerta. Lo strumento di gestione "value house" a sua volta mira a stabilire la relazione tra il servizio e i valori del gruppo target.

Il test basato sul web che permette alle aziende di autovalutare la qualità dei servizi sostenibili è disponibile gratuitamente su www.sustainable-services.ch.