Sostenibilità: molte aziende guidano ancora con il freno a mano tirato

Le aziende svizzere hanno riconosciuto l'importanza della sostenibilità e ritengono che nei prossimi dieci anni la sostenibilità nei settori dell'economia, dell'ecologia, della società e delle questioni sociali continuerà a crescere d'importanza. Se un'azienda vuole avere successo in futuro, deve adattare i suoi processi e le sue strategie aziendali alla sostenibilità - il 79% delle aziende intervistate è d'accordo su questo punto. Nonostante la grande rilevanza attribuita al tema della sostenibilità in generale, ancora quasi un terzo degli intervistati non ha definito una strategia di sostenibilità per la propria azienda. Un quarto delle aziende intervistate ha una strategia di sostenibilità, ma è parallela alla strategia aziendale. Fortunatamente, nel 45% delle aziende, la strategia di sostenibilità è già parte integrante della strategia aziendale. "Vediamo che molte aziende sono nel bel mezzo del processo di trasformazione. È un buon segno. Ma c'è ancora molto da fare", afferma il Prof. Dr. Brian Rüeger, direttore dell'Istituto di Marketing Management della ZHAW.

Conflitto tra obiettivi aziendali classici e obiettivi di sostenibilità

La maggior parte delle aziende (85%) ha definito obiettivi di sostenibilità, ma questi sono ancorati alla strategia aziendale solo nel 38% delle aziende. Per molte aziende, gli obiettivi di sostenibilità servono solo come orientamento o non sono compatibili con gli obiettivi aziendali. Il problema diventa ancora più evidente quando si tratta di monitorare gli obiettivi raggiunti. "Molte aziende hanno ancora difficoltà a misurare il successo dei loro sforzi di sostenibilità e a incorporare questi dati nelle decisioni future". Nel 66% dei casi, il raggiungimento o meno degli obiettivi non ha alcuna conseguenza, il che può essere particolarmente problematico in caso di obiettivi contrastanti", afferma la dott.ssa Pia Furchheim, co-direttrice del Sustainability Lab dell'Institute for Marketing Management.

La clientela come principale motore e allo stesso tempo maggiore ostacolo alla sostenibilità

Secondo gli autori dello studio, un dato interessante è il campo di tensione in cui si trovano oggi le aziende. Le richieste e le aspettative dei clienti sono considerate i motori più forti degli sforzi di sostenibilità delle aziende. Allo stesso tempo, oltre il 60% delle aziende considera i clienti come il principale ostacolo alla sostenibilità. È emerso che i clienti non sono ancora sufficientemente consapevoli della sostenibilità e in genere non sono disposti a sostenere i costi aggiuntivi per le alternative sostenibili. Per la dott.ssa Pia Furchheim, si tratta di "una situazione di stallo tra aziende e clienti: entrambe le parti vogliono essere più sostenibili, ma non riescono ad accogliere l'altra".

Comunicazione della sostenibilità con il freno a mano inserito

Sebbene molte aziende abbiano già raggiunto i primi traguardi, solo una minima parte di essi viene comunicata al pubblico. Da un lato, le aziende vogliono essere percepite come sostenibili; dall'altro, la paura delle accuse di "greenwashing" pende sulle aziende come una spada di Damocle. Di conseguenza, molte aziende tacciono i loro successi e le loro misure in materia di sostenibilità - una procedura nota anche come "greenhushing". "Il problema di questo approccio è che le aziende rinunciano a un potenziale inutilizzato. Inoltre, rallenta i processi di sensibilizzazione e trasformazione in tutto il settore. Se ognuno lavora solo per se stesso in silenzio, come possiamo imparare gli uni dagli altri?", afferma il Prof. Dr. Brian Rüeger.

La credibilità degli sforzi di sostenibilità dipende da diversi fattori. Il primo e più importante è la congruenza tra azione aziendale e comunicazione. La sostenibilità non deve essere solo un'affermazione a parole. Un requisito indispensabile è la dimostrabilità delle affermazioni fatte. È inoltre importante che la sostenibilità sia vissuta dai dipendenti e comunicata all'esterno. La sostenibilità non è un progetto una tantum, ma un processo continuo che richiede continui aggiustamenti e revisioni. La comunicazione interna ed esterna deve essere continua e trasparente; anche i fallimenti e gli insuccessi possono essere comunicati.

Dai "frutti a portata di mano" alla visione a lungo termine

Nel percorso verso la sostenibilità, la maggior parte delle aziende inizia con i "frutti bassi", cioè con misure che di solito possono essere attuate rapidamente. Ad esempio, il 45% delle aziende intervistate sta adottando misure nel settore delle infrastrutture e dell'arredamento (ad esempio, il passaggio all'efficienza energetica), mentre il 43% sta adottando misure nel settore delle risorse umane (ad esempio, la parità di retribuzione). Misure più complesse, che si spostano da un'economia lineare a un'economia circolare (ad esempio, nuovi modelli di business come Product as a Service, Circular by Design, Reverse Logistics, ecc. "Il futuro è nell'economia circolare. Anche se il passaggio alla sostenibilità sembra impegnativo, le aziende non dovrebbero esimersi dal percorrere questa strada e impostare il percorso necessario fin dall'inizio. La sostenibilità deve essere radicata nella strategia e nella cultura aziendale a lungo termine", conclude lo studio della dott.ssa Pia Furchheim.

Fonte: ZHAW