Fiori e perline: già "cuciti" oggi?

Se il nome del vostro marchio o prodotto entra nel dizionario, allora "ce l'avete fatta". La fase preliminare è l'utilizzo come verbo o termine ombrello. Naturalmente, questo accade molto raramente e questa esclusività lo rende di per sé una sorta di onore. Ma questa quasi-immortalità può essere piegata in qualche modo?

Quando viene lanciato un nuovo marchio o un nuovo prodotto, gli esperti di marketing più avveduti amano verificare brevemente se le proposte di nome che circolano possano essere utilizzate anche come verbo o come termine ombrello. Ma questo non è affatto rilevante. Dopo tutto, il linguaggio può fare quasi tutto e il fatto che suoni "bene" alla fine non ha molta importanza. Se qualcuno avesse avuto questi pensieri all'epoca dell'azienda "Bostitch" negli Stati Uniti: Chapeau! Ma allora il prodotto o l'azienda avrebbero probabilmente un nome diverso. Non c'è niente di più strano.

Cucitrice? Cucitrice?

Ma Bostitch ha appena risolto un problema. E non stiamo parlando dei fogli di carta sciolti che svolazzano in giro. A quanto pare, almeno in Svizzera, non esisteva un nome soddisfacente per questo dispositivo e per l'attività ad esso associata, per cui è stato rapidamente coniato il nome della società Bostitch. Questo dispositivo e l'attività ad esso associata non esistevano nemmeno in Svizzera? Oppure "cucitrice" e "dispositivo di cucitura" erano semplicemente troppo tedeschi? In ogni caso, il nome ha colpito nel segno, riempiendo un vuoto linguistico. Così bene, infatti, che molte persone non si rendono nemmeno più conto che Bostitch non è un dispositivo, ma un'azienda. Alcuni pensano addirittura che si tratti di un termine tecnico del settore della cartoleria.

Si potrebbe obiettare che sarebbe il caso peggiore se il prodotto avesse un enorme successo - ma purtroppo il nome non può essere usato come verbo! Come nel caso di Galaxus: Or have you ever galaxed today (o sarebbe "gelaxt" o "gegölaxt", come un misto di gegönnt e Galaxus)? Il problema qui è che galaxus non risolve un problema linguistico perché non c'è alcun problema: Non c'è semplicemente bisogno di trovare un'altra parola per "bestellen" o "Onlineshop". Questa è una sfortuna per Galaxus.

Creare il problema e poi risolverlo

Anche il nome "Google" non è affatto una buona verbalizzazione, ma si è insinuato senza esitazione. Perché è semplicemente meglio di "cercare qualcosa su Internet tramite un motore di ricerca". Con "Twinten", l'attività corrispondente semplicemente non esisteva prima del prodotto - una verbalizzazione forzata, per così dire. O per dirla in altro modo: insieme al prodotto, Twint ha creato anche il problema linguistico che ha immediatamente risolto di nuovo.

Certo: col senno di poi, tutto sembra in qualche modo logico. Ma prima di pensare all'applicazione verbale più elegante del nome di un nuovo marchio o di un prodotto, è bene chiedersi se esista una necessità o una lacuna linguistica che possa essere colmata. E anche in questo caso, se Bostitch entra nel linguaggio quotidiano, possono farlo anche altri.

Naturalmente, ci sono anche questi tentativi disperati di inserire il nome come verbo o termine ombrello attraverso la pubblicità. Come "Nogger yourself one!". Basta cercare su Google, preferibilmente con una ricerca per immagini. Insieme a questo aspetto assurdo, era abbastanza strano che lo slogan venisse abbandonato con sarcasmo. Dopotutto, è diventato praticamente immortale come esempio dubbio ma molto utilizzato del problema in questione.

Analizzato dal 2025 Sarah Pally Nella sua rubrica "Fiori e perle", utilizza termini legati al settore e li commenta con un tocco personale, dal punto di vista linguistico, e con una visione precisa degli sviluppi del settore. Pally è partner dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Da 15 anni è specializzata in content marketing, testi/concetti e storytelling nel settore della comunicazione e del marketing.