Indicatore di settore LSA/SWA 2025: i budget dei clienti pubblicitari ristagnano nonostante i risultati positivi

Nonostante il perdurare delle incertezze, il 60% dei clienti pubblicitari intervistati prevede un aumento delle vendite nel nuovo anno. Circa il 26% non vede variazioni nel fatturato e solo il 13% prevede un calo. Si prevede un andamento dei ricavi simile a quello dell'anno precedente. Il 45% prevede un aumento, il 35% nessuna variazione e solo il 19% prevede un calo.

2024: più vendite e più guadagni

L'anno scorso, l'82% delle aziende pubblicitarie ha registrato un fatturato uguale o superiore. Questo ha portato a un aumento per circa il 44% degli intervistati e a guadagni invariati per circa il 40%. Solo il 18% circa delle aziende ha registrato un calo del fatturato e il 17% un calo degli utili.

Stagnazione dei budget per la comunicazione nel 2025

Mentre il 51% delle aziende pubblicitarie non intende apportare alcuna modifica ai propri budget di comunicazione, un numero leggermente inferiore (21%) aumenterà i propri budget piuttosto che ridurli (28%). Questa tendenza è confermata anche dalle dichiarazioni sull'andamento dei budget per i media.

Coerenza nei canali di marketing

La ripartizione del budget per il marketing e la comunicazione non mostra sorprese per il 2025. Poco meno di un terzo (29%) sarà destinato al marketing tradizionale (offline), il 13% al marketing degli eventi e tutto il resto ai canali digitali. I social media (12%), gli annunci pubblicitari (11%), il content marketing (10%), il sito web dell'azienda e il marketing sui motori di ricerca (8% ciascuno) rappresentano i budget maggiori.

Investimenti nella creazione di contenuti, nel branding e nelle vendite

Nel 2025, gli inserzionisti intendono destinare la maggior parte delle risorse alle discipline di marketing: creazione di contenuti/campagne (25 percento), strategia del marchio/costruzione del brand (24 percento), supporto alle vendite (19 percento) e operazioni di marketing (16 percento). Tutte le altre discipline sono meno richieste. Le operazioni di vendita e marketing sono aumentate rispetto all'anno precedente.

Il digitale continua a crescere - l'offline rimane sotto pressione

Sebbene gli inserzionisti prevedano di suddividere il budget per i media in modo approssimativamente uguale tra comunicazione digitale e offline, nel 2025 un numero significativamente maggiore di intervistati (38%) intende spendere più soldi per il digitale che per l'offline (13%). Tuttavia, la percentuale di coloro che vogliono investire lo stesso importo nei canali offline e online è quasi la stessa (55%). Solo il 6% vuole investire meno nei media digitali nel nuovo anno, rispetto al 31% degli intervistati per i media offline.

Classico dominato da OOH/DOOH, stampa e TV

Come nell'anno precedente, all'interno del budget dei media offline, il segmento OOH/DOOH è quello che probabilmente beneficerà maggiormente di un aumento (25,9%) o dello stesso importo (42,4%) degli investimenti pubblicitari.

Anche per il marketing diretto si prevede un aumento (19,5%) o la stessa quantità di investimenti (37,9%). Per la stampa, il 45,3% degli intervistati vuole investire lo stesso importo, ma il 31,4% vuole investire meno e solo il 7% vuole investire di più. Al contrario, lo stesso numero di clienti vuole investire di più o di meno nella TV (9,3%) e il 25,6% non vuole fare cambiamenti. È sorprendente che nel 2025 il 45% degli intervistati non possa o non voglia investire in TV, il 50% in radio e il 57% in cinema.

Per quanto riguarda la distribuzione specifica del budget dei media, OOH/DOOH (28%), stampa (28%) e TV (20%) sono i tre principali mezzi di comunicazione, con il direct marketing al quarto posto con il 17,6%. Tutti gli altri media tradizionali (compresi radio e cinema) rappresentano ciascuno meno del 3%.

Video prima della visualizzazione e della ricerca

Nel 2025, le campagne digitali saranno prenotate direttamente (50,2%) e programmaticamente (49,8%) in misura pressoché uguale. Questo dato è più o meno lo stesso degli anni precedenti.

Le forme pubblicitarie più popolari sono chiaramente i video (31,3%), davanti a display (29%), search (23,2%) e native (14,2%). Il video ha quindi conquistato il primato, mentre la ricerca ha perso un po' di terreno. La distribuzione tra i singoli provider non è stata rilevata nell'attuale indicatore di settore.

Gestione dei dati e dei clienti come sfide principali

Ancora una volta, le sfide che i clienti pubblicitari devono affrontare nel nuovo anno non cambiano di molto. Gli stessi argomenti sono in cima alla lista dell'anno scorso. Solo che questa volta la "gestione dei dati" (83,5%) ha conquistato il primo posto. Gli altri temi principali sono "migliorare l'esperienza del cliente" (78,8%), "gestione del customer journey" (77,6%), "trasformazione digitale" (73,8%) e "intelligenza artificiale" (71,8%).

Nella scelta di un'agenzia, l'attenzione è rivolta soprattutto alle raccomandazioni

La fonte di informazione più popolare per la scelta di un'agenzia continua a essere la raccomandazione personale (88%) e si distingue nettamente da tutte le altre fonti di informazione. Altre importanti fonti di informazione sono il sito web/social media dell'agenzia (49,4%) e il contatto con il management dell'agenzia (48,2%). Seguono a distanza netta la stampa specializzata (27,1%), il sito web della LSA (25,9%), le classifiche creative (14,1%), la classifica LSA (14,1%) e gli Effie Awards (3,5%).

La chimica personale e la cultura sono le più importanti

I tre criteri più importanti per la selezione delle agenzie sono rimasti invariati rispetto all'anno precedente:
In primo luogo, la chimica/cultura personale (97,6%), in secondo luogo, la comprensione del compito/competenze (83,5%) e in terzo luogo, le referenze (74,1%).

Inoltre, le dimensioni dell'agenzia (32,9%) rimangono un criterio rilevante citato dai clienti. Tutti gli altri criteri, come le classifiche, le appartenenze o le certificazioni, sono inferiori al 4%.

L'incontro di chimica come strumento di valutazione popolare

Le riunioni di chimica (39,4%) sono ora chiaramente il metodo più frequentemente citato per valutare un'agenzia. Seguono la richiesta scritta di proposta (25 percento), la presentazione della gara (20,6 percento) e l'assegnazione diretta (17,6 percento). L'ordine di prova (9,5%) o il workshop strategico (5,2%) sono meno popolari.

Le aziende intervistate lavorano attualmente con ben sei agenzie. Di queste, il 37% dei clienti pubblicitari ha questo rapporto da oltre 5 anni, il 45,7% da 2 a 5 anni e l'11,1% da 1-2 anni. Solo il 6,2% limita la collaborazione al progetto in questione.

Il supporto dell'agenzia rimane costante

I clienti pubblicitari prevedono di investire di più nelle seguenti aree presso le loro 3 agenzie principali nel 2025: Contenuti (40,2%), tecnologia di marketing (32,1%), strategia di brand/comunicazione (28,7%), strategia media (27,8%) e creazione (26,8%). Si investirà meno, tra l'altro, nella Live Com (34,7%).

La quotazione e il prezzo agile come forma più comune di remunerazione

Per quanto riguarda la remunerazione delle agenzie, i metodi più diffusi sono l'offerta e il prezzo agile (su base tempo e materiale). Seguono a breve distanza le tariffe percentuali e il noleggio di un team. Il modello di remunerazione basato sulle prestazioni è utilizzato raramente.

Il clima rimane un problema

Per un buon terzo degli intervistati, l'impronta di carbonio di una campagna pubblicitaria è importante o molto importante. Un altro terzo ha risposto in modo neutro con "nessuna delle due" e per un altro terzo ancora la sostenibilità è poco o per nulla importante. Tuttavia, il 47% delle aziende intervistate è già in equilibrio con le emissioni di carbonio.

I fornitori di media e gli operatori di marketing hanno un dovere climatico

Ben il 35% delle aziende pubblicitarie ritiene che i fornitori/commercianti di media siano responsabili del clima. In questo contesto, il 23,5% degli intervistati vorrebbe vedere la trasparenza sull'impronta di carbonio dei media e l'11,8% vorrebbe che, oltre alla trasparenza, i fornitori di media/marketing si facessero carico della compensazione delle emissioni non riducibili. Poco meno del 19% degli intervistati ha affermato che le agenzie dovrebbero calcolare le emissioni e gestirle con i propri clienti.

Un altro 16,5% delle aziende ritiene che il settore pubblicitario non abbia bisogno di intervenire sul cambiamento climatico e il 15,3% vuole lasciare la questione ai politici. Solo il 12% circa degli intervistati ritiene che i clienti pubblicitari debbano determinare, ridurre e compensare le proprie emissioni di CO2 nella pubblicità (compresi i media).

Uso versatile dell'IA

L'intelligenza artificiale sta penetrando in numerose aree delle aziende pubblicitarie: Traduzione (82,7%), creazione di contenuti (72,8%) creazione di pubblicità (53,1%), analisi dei dati (48,1%), automazione (46,9%), pubblicità programmatica (34,6%), personalizzazione (32,1%), ottimizzazione delle campagne (29,6%), social media (21%), analisi predittiva (18,5%), analisi dei sedimenti (13,6%) e lead generation (11,1%).

Tra ottobre e novembre 2024, un totale di 143 clienti pubblicitari della Svizzera tedesca e francese hanno partecipato online all'"Industry Indicator 2025" di SWA e LSA, 139 dalla Svizzera tedesca, 9 dalla Svizzera italiana. della Svizzera francese. I partecipanti sono stati reclutati a livello personale. L'obiettivo era quello di privilegiare la qualità rispetto alla quantità ed era fondamentale, per ottenere risposte significative, che solo le persone effettivamente responsabili della comunicazione di marketing e coinvolte nella collaborazione con le agenzie ricevessero il questionario. I risultati dettagliati possono essere ottenuti presso gli uffici di entrambe le associazioni.