"Quando una parola mi infastidiva sempre di più, mi guariva scriverne".

m&k: Benno Maggi, la sua rubrica per m&k è iniziata nel 2016, dopo diversi anni di interpretazione e spiegazione del linguaggio tecnico per il Folio della NZZ. Perché questo focus?

Benno Maggi: Il gergo tecnico mi ha sempre affascinato. Durante il mio apprendistato da macellaio, si parlava di tritare, macinare, disossare e appendere. Erano tutte parole che non conoscevo e che mi facevano sentire un esperto non appena le usavo. Ancora oggi uso la parola "appendere" quando giudico qualcosa che non sono sicuro sia davvero buono. Poi lo lascio appeso come la carne e vedo se il giorno dopo è ancora buono o addirittura migliore.

Perché nel settore MarCom ci sono così tanti termini che richiedono una spiegazione? 

I termini tecnici sono quasi una lingua a sé stante e vanno quindi tradotti. Questo non vale solo per il settore MarCom. A questo settore piace semplicemente rubare sempre più termini dall'esterno e farli propri. Almeno questa è la mia valutazione.

Nel frattempo, lei ha discusso oltre 150 termini tecnici per m&k. Dove ha trovato l'ispirazione e quali criteri ha utilizzato per selezionare i termini?

Non avevo alcun criterio. Ho questi criteri scelto "a caso" - per nominare subito uno dei 150 termini. Sul mio cellulare c'è un elenco che aggiungo continuamente. A volte ne estraggo una parola che era lì da molto tempo, ma che si adattava a un tema di attualità. Nella maggior parte dei casi, si tratta di parole che ho raccolto durante le riunioni, nei viaggi in treno, nelle mense e nei corridoi. Alcune forse solo una volta, altre regolarmente. E se le sentivo ripetere, aumentava la possibilità che ne scrivessi.

Che cosa ha significato per lei questo lavoro di scrittura?

Spesso conoscevo la parola e il suo significato, ma non avevo idea della sua origine. Il dizionario è ottimo per questo. Anche ChatGPT lo è, ma a volte ero sopraffatto o semplicemente mi sbagliavo. Scrivere questa rubrica aveva spesso uno scopo terapeutico per me. Quando l'uso di una parola mi infastidiva sempre di più, era utile scrivere su di essa o sulle persone che la usavano eccessivamente.

Qual è stato il feedback?

All'inizio pensavo: "Nessuno lo leggerà". Ma ho ricevuto molti feedback. Per lo più positivi e provenienti da un'ampia varietà di persone. Clienti, colleghi di agenzia e anche dalla sfera privata. A volte si trattava solo di messaggi di testo: "Ti riferivi a me?" o: "Ne ho davvero bisogno così spesso? Non lo dirò mai più!".

Avete notato un'evoluzione del linguaggio tecnico negli ultimi anni?

Non proprio. Gli anglicismi sono dominanti, ovviamente. Ma lo sono sempre stati. Quando l'industria finanziaria non era sottoposta a uno scrutinio molto critico, forse ne uscivano di più da questo angolo. Oggi è più probabile che siano i termini della psicologia a entrare nel marketing: Cornici, Innesco, Resilienza e così via.

In alcuni casi, lei è stato anche piuttosto critico nei confronti del settore. Dove vede i punti critici? 

Il settore si prende troppo sul serio. Se tutti fossero così rumorosi come le agenzie, i CMO e i futuristi del marketing, non si riuscirebbe a sentire le proprie parole per tutto il rumore. Penso anche che i pubblicitari siano spesso cattivi imprenditori. Invece di fornire uffici puliti e far sì che le loro agenzie abbiano un successo duraturo, la maggior parte di loro vuole fare rapidamente un sacco di soldi e vincere premi. Inseguono grandi budget o marchi di lusso, si impelagano in rischi ondivaghi e finiscono per sorprendersi quando devono licenziare il personale, l'agenzia fallisce o viene fagocitata dai network.

Ci sono argomenti che non siete ancora riusciti ad affrontare ma che ora vi sembrano più urgenti?

No. In realtà ho sempre attribuito una certa urgenza alla scelta dei termini. Il primo era "Imbuto" per l'apertura della galleria di base del Gottardo, che ultimo "end-to-end" prima dell'insediamento del governo Trump/Musk negli Stati Uniti.

Come indicato nell'ultima colonnaOgni fine significa anche un nuovo inizio: Sarah Pally prenderà il posto della vostra rubrica alla fine di quest'anno. Perché questo cambiamento?

Anche Sarah mi ha ispirato nel corso degli anni. Sapeva sempre le ultime novità e ho preso in prestito alcuni termini da lei. È anche una scrittrice di talento e dovrebbe finalmente pubblicare con il proprio nome nel settore, e non solo come ghostwriter per i nostri clienti.

Sarah Pally: Non so se sia una buona cosa essere stati l'ispirazione per la rubrica di Benno. (ride)

Sarah, che cosa ti attrae della scrittura di una rubrica e che cosa non ti attrae?

Trovo che scrivere con il proprio nome sia una sfida, ma per me è anche un'attrattiva: non c'è una doppia linea di fondo. Le scadenze aiutano sicuramente a superare quest'ombra. A parte questo, si tratta naturalmente di una forma speciale di testo in cui l'equilibrio tra rilevanza e intrattenimento deve essere giusto - e nel minor spazio possibile.

In che misura le piacerebbe continuare la rubrica di Benno o darle un sapore tutto suo?

Per la stesura di questa rubrica mi atterrò alle mie idee. Sono un linguista "di formazione". La nostra vita quotidiana nella pubblicità, nel marketing e nella comunicazione è una fonte inesauribile di cose notevoli che hanno a che fare con il linguaggio: da tipi di testo incompresi a giochi linguistici più o meno riusciti, fino a qualche "ultimo termine tecnico". Non voglio rivelare altro.

Che cosa fa di una rubrica una buona rubrica per voi?

Per me, una buona rubrica è come un aforisma troppo lungo: affascinante, intelligente, divertente e, nel migliore dei casi, illuminante. In altre parole, non è qualcosa che si "butta lì".

Maggi: Uno di quelli che mi piace leggere e forse anche ricordare in seguito.

Benno, cosa spera dalla continuazione della rubrica di Sarah?

Che fa le sue cose. Con la sua leggerezza, il suo umorismo e la sua acutezza.

Leggete qui l'ultima rubrica di Benno Maggi per m&k, "End-to-end".