"Puntare sulla creatività": intervista a Jason Romeyko

m&k: Jason Romeyko, Lei è uno dei direttori creativi di maggior successo della sua generazione. Perché è tornato in Publicis?

Jason Romeyko: Innanzitutto, Publicis Groupe 2024 è molto diverso dai "miei tempi". Ho trascorso 23 anni in Saatchi & Saatchi, che era ed è tuttora un network indipendente all'interno dell'azienda nel suo complesso - certo, l'affiliazione formale è avvenuta all'inizio del nuovo millennio, ma eravamo ancora lontani da "The Power of One". Ora, nel 2024, Publicis è "unita", un "supergruppo" di talenti globali, in numerose discipline e regioni, con marchi diversi. È per questo che l'intera operazione sembra meno un ritorno e più un nuovo inizio. Sotto la guida di Alex Haldemann in Svizzera è stato creato qualcosa di molto innovativo e fresco, ma l'umanità non è caduta nel dimenticatoio. Apprezzo molto il modo in cui lui, il direttore finanziario della Svizzera Edgar [Magyar, n.d.t.] e l'intera squadra lo fanno.

Quindi non ti sei iscritto per nostalgia.

No. In Serviceplan, l'ultima tappa della mia carriera, ho portato un'agenzia tedesca all'eccellenza creativa internazionale. Ora volevo tornare a costruire marchi e cultura... e naturalmente avevo in mente UBS, perché avevo seguito l'acquisizione di Credit Suisse. Poi tutto è andato per il verso giusto: ho incontrato Alex Haldemann, John McDonald e il suo team. [Group CMO di UBS, n.d.t.]. e Winfried Daun [Group Head Brand, Creative and Innovation di UBS, ndr].Ho iniziato a osservare più da vicino ciò che accadeva in banca e ho pensato: "Wow, è davvero entusiasmante!". (ride)

Dove ha iniziato a lavorare per UBS?

Abbiamo la fortuna di poter lavorare con il fantastico claim "Banking is our Craft". UBS eleva l'attività bancaria a "mestiere" nel senso migliore del termine, perché l'istituto ha 160 anni di esperienza, 100.000 esperti in tutto il mondo e una grande clientela. Mette in contatto le persone, coltiva le relazioni e favorisce la tecnologia e l'innovazione.

Molte cose possono prosperare su un terreno così fertile. Possiamo creare una "comunicazione sopra le righe" che raggiunga le persone, mostrando loro ciò che siamo in grado di fare, e allo stesso tempo raccontare i successi dei nostri clienti.

In una seconda fase, non appena le persone capiranno cosa fa UBS e quanto è valida la banca, punteremo all'eccellenza comunicativa. Vogliamo creare una pubblicità che superi la bolla finanziaria! Naturalmente, per farlo abbiamo bisogno dei colleghi giusti: Filipa Mauricio, per esempio, il nostro Direttore Creativo, che apporta un senso dello stile infallibile all'artwork delle campagne. O Jonas Poehlmann [Amministratore delegato di TeamUBS di Publicis Groupe, ndr].che orchestra magistralmente dettagli organizzativi e sottigliezze strutturali.

Sembri entusiasta quando parli dei tuoi progetti.

Sono anch'io! Non vedo l'ora di far conoscere il marchio UBS ben oltre il mondo dei servizi finanziari. La sfida più grande e il più grande successo ipotizzabile sarebbe quello di rendere la banca l'istituto con il maggior numero di riconoscimenti creativi nel suo segmento... per sviluppare un "effetto di richiamo", suscitare interesse e poi mostrare ad altre agenzie o - a un certo punto - ai miei successori nel TeamUBS: "Si può anche parlare di banche come questa". Se funzionasse, sarebbe fantastico.

A questo proposito, lei ha appena aggiunto nuovi elementi alla campagna UBS che sta conducendo. Vuole dirci qualcosa al riguardo?

Abbiamo lanciato l'opera audiovisiva "Crafted for You", che mostra i successi dei clienti internazionali di UBS in quattro storie. È possibile vedere quali sono le loro ambizioni e come gli esperti della banca li aiutano a realizzarle. Volevamo evocare una "sensazione premium" intorno al marchio, ed è per questo che abbiamo collaborato con il direttore della fotografia Eduard Grau, noto per il suo lavoro su "A Single Man" di Tom Ford o "Una stanza accanto" di Pedro Almodóvar, recentemente premiato con il Leone d'Oro a Venezia. Normalmente, Edu Grau non si occupa quasi mai di pubblicità, quindi ha corso un certo rischio... proprio come noi. (ride) - Ma i colleghi di Radical Media hanno bilanciato perfettamente questa situazione con la loro esperienza. L'atmosfera sul set tra cliente, agenzia, regista e casa di produzione era fenomenale. Direi che lo si nota guardando "Crafted for You".

Sono molto grato ai nostri partner di UBS - in particolare ai già citati John McDonald e Winfried Daun, ma anche a Cici Steinmetz - per averci dato la fiducia, gli input costruttivi e gli strumenti per immortalare "Banking is our Craft" su pellicola.

Nella sua carriera ha vinto più di 700 premi per il suo lavoro creativo. Se ci ripensa, quale premio la rende ancora oggi orgoglioso; quale lavoro ricorda con più affetto?

Quando si vincono premi per idee creative ai festival, i premi appartengono in realtà all'agenzia, ai clienti e al team, non appartengono mai a una singola persona. A dire il vero, i premi non sono così importanti per me. Penso sempre: "Siamo bravi quanto la nostra prossima idea". Certo, i riconoscimenti ufficiali aiutano soprattutto i colleghi più giovani a essere riconosciuti dal mercato... e questo mi rende felice per loro.

Tuttavia, se mi chiedete esplicitamente di dare uno sguardo al passato, direi che a livello professionale "Life is for Sharing" per Deutsche Telekom è uno dei lavori più significativi a cui ho avuto l'onore di lavorare. A questo punto, i miei migliori saluti a Hans-Christian Schwingen [Responsabile del marchio Deutsche Telekom fino al 2020, n.d.t.].perché abbiamo realizzato questo progetto insieme. "Life is for Sharing" è stato rivoluzionario sotto molti punti di vista ed è stato creato alla vigilia dell'onnipresenza dei social media - oltre a Hans-Christian e a me, anche Kate Stanner [Global Chief Creative Officer di Saatchi & Saatchi, ndr]., Paul Silburn [ex copywriter di Saatchi & Saatchi, ndr]. e James Griffiths [Global Client Lead del Team UBS di Publicis Groupe Svizzera, n.d.t.].con cui ho l'onore di lavorare anche oggi. Un grande momento e un risultato che resisterà alla prova del tempo.

Lei parla di livello professionale - e la dimensione personale?

A livello personale, il lavoro sulla rivista "HIV Magazine" di Vangardist è il più importante per me. È una rivista che abbiamo stampato utilizzando il sangue di un uomo sieropositivo e che ora è esposta al MoMa di New York: è diventata un pezzo di storia contemporanea, un pezzo di cultura.

L'altro giorno ero nella lounge dell'aeroporto di Zurigo e ho visto che BMW utilizza ancora il nome "Bayerische Motorenwerke", sulla base di una campagna che ho gestito all'epoca presso Serviceplan. Questo mi ha reso incredibilmente felice. Abbiamo "elevato" il marchio scrivendo di nuovo l'abbreviazione, sottolineando ciò che il marchio rappresenta. È meraviglioso che questo continui a funzionare in uno dei mercati premium più competitivi.

Per descrivere la vostra metodologia, avete coniato termini come "Uber-Creatività" e "Creatività esplosiva". Che cosa significano questi termini e come si riflettono nel lavoro che lei e il suo team svolgete ogni giorno?

Quando ho sviluppato il termine "Uber-Creatività", ero appena diventato direttore creativo globale di Serviceplan International. L'agenzia aveva uffici in tutto il mondo, le "Case della Comunicazione", e ovunque c'erano media, creazione, design, ecc. Ma non c'era un vero senso di solidarietà al di là dei confini di reparto o addirittura nazionali. Alcuni colleghi avevano la sensazione di gestire e non di contribuire alla visione creativa dell'azienda. Io vedevo - e vedo tuttora - le cose in modo fondamentalmente diverso. Bob Isherwood, icona della pubblicità australiana, una volta ha detto: "Una buona idea può venire da qualsiasi parte". E io mi oriento su questo.

Quindi per "Uber-Creatività" questo significa in concreto...?

... che tutti coloro che lavorano in un'agenzia contribuiscono al prodotto creativo. Anche i colleghi del reparto finanziario o della reception. Ognuno fa parte di una ricerca collettiva di innovazione - se ci penso, lo sforzo per la "Uber-Creatività" è quello che vedo ora realizzato nel "Power of One" di Publicis. (ride).

E "Creatività esplosiva"?

A questo proposito posso raccontare un aneddoto: nel 2004, quando ero direttore creativo di Saatchi & Saatchi a Mosca, ci fu chiesto di fare un pitch per l'account globale di Campari. In Russia non avevo le risorse creative per gestire un compito del genere. Così ho riunito a Roma colleghi di diversi Paesi e culture e abbiamo fatto brainstorming per tre giorni, in quella che abbiamo chiamato "tribù". Il concetto di "tribù" esiste ancora oggi e Publicis continua a praticarlo.

Come funziona il concetto di "Tribù"?

Si riceve un briefing, e dopo venti minuti le persone devono tornare con le loro reazioni iniziali. Poi si passa a un secondo turno di quaranta minuti, le persone tornano con nuove idee, le presentano; altri quaranta minuti, le presentano; altri quaranta minuti, le presentano. Alla fine del primo giorno, si hanno circa ottanta-cento idee e si iniziano a riconoscere diversi motivi, punti in comune e topoi.

"Creatività esplosiva" condensa il processo creativo di diversi mesi in pochi giorni. La ricerca non è quella della perfezione, ma dei "diamanti grezzi". A tutti è concesso di dire tutto, nessuno ha tempo per "pensare troppo". Nella normale vita di tutti i giorni, le idee sono spesso "sovrapensate", classificate come "buone-cattive-buone-cattive". Quando si lavora con la "Creatività esplosiva" nella "Tribù", le cose accadono in rapida successione e, invece di "buono-cattivo", ci si chiede improvvisamente: "E se...?". Si superano le barriere che prima si avevano in testa e accadono cose folli, ma spesso molto brillanti.

Visto che stiamo parlando di variazioni della creatività: Nel nostro settore lavoriamo ancora abbastanza con le "grandi idee"? O abbiamo perso il coraggio - e i dati sono più o meno l'unica cosa che conta?

I dati sono tutto e i dati sono niente. Dipende sempre dall'uso che se ne fa. Un tempo i dati dei consumatori venivano raccolti nei briefing, generati da ricerche con focus group piuttosto artificiosi. Oggi, grazie alla digitalizzazione, possiamo vedere il comportamento delle persone in tempo reale, senza il filtro dei pregiudizi sociali che si devono sempre considerare nei focus group. Questi dati comportamentali ci permettono di approfondire alcuni processi e rendono possibile la pubblicità programmatica e così via. Ma per una creatività eccellente, per le idee chiave, i "piccoli dettagli" non sono sufficienti. Dobbiamo andare a un livello superiore. Alla fine, tutto si riduce all'interazione e all'equilibrio, come sempre.

Cosa la ispira veramente?

Viaggio molto, sia a livello professionale che privato. Sono sempre stato un "osservatore", il tipo di persona che si allontana dalla folla e osserva ciò che fanno gli altri. Osservo come le persone interagiscono tra loro. Penso a com'è stata la giornata di una persona o, quando vedo uno sconosciuto per strada, mi piace immaginare com'era da bambino, quali erano i suoi sogni. Questo mi aiuta a rimanere empatico.

Qual è il modo migliore per sviluppare la propria creatività?

Quando voglio pensare, pensare davvero, vado a correre. È la mia fonte di energia e di chiarezza mentale. Lavoro meglio al mattino presto, quindi mi alzo alle cinque, quando la mia testa non è ancora "annebbiata" dai messaggi della giornata; allaccio le scarpe da corsa e mi siedo alla scrivania dopo aver fatto esercizio. È anche così che mi connetto con il mio subconscio e ottengo idee che altrimenti non mi verrebbero.

Leggo anche molto: cinque pubblicazioni in lingue diverse, ogni mattina. E ho amici fantastici e una famiglia meravigliosa con cui posso parlare, a volte di argomenti molto banali. E poi all'improvviso mi viene l'ispirazione. Se c'è una cosa che ho imparato è che a volte le idee migliori nascono dalla semplicità.