Neuromarketing: la scienza al posto dell'istinto

m&k: Gesa Lischka, il neuromarketing unisce due discipline affascinanti: le neuroscienze e il marketing. Cosa l'ha spinta personalmente a unire questi due campi e a costruire una carriera in questo settore?

Come scienziato della cultura e dei media, sono sempre stato interessato al modo in cui le persone prendono le decisioni, non solo consciamente, ma anche inconsciamente. Trovo particolarmente affascinante il modo in cui colori, forme, codici e linguaggio agiscono a livello sottile e inconscio e influenzano le decisioni senza che ce ne accorgiamo direttamente.

Dove è iniziato il suo viaggio nel neuromarketing?

In barca a New York. Dopo una conferenza di successo, il Prof. Dr. Bernd Weber e io ci siamo ritrovati per un viaggio rilassante intorno all'isola di Manhattan. Durante questo viaggio, abbiamo deciso di unire le nostre competenze e di realizzare insieme studi e progetti. Ci siamo subito resi conto che la nostra collaborazione poteva fornire preziose indicazioni. Questo lavoro ha rappresentato per me una curva di apprendimento ripida. Ho partecipato a innumerevoli conferenze, studiato articoli scientifici e tenuto presentazioni sulle nostre esperienze. Una delle sfide più grandi è che, sebbene si parli molto delle scoperte, solo pochi mettono effettivamente in pratica i risultati della ricerca. Questo è esattamente ciò che sto cercando di cambiare con il nostro team di Kochstrasse.

Come ci si rende conto di questo?

Con un team di oltre 70 menti creative e strategiche e clienti nazionali e internazionali, con alcuni dei quali abbiamo rapporti da decenni, ho l'opportunità non solo di comprendere le scoperte scientifiche, ma anche di metterle in pratica. Spesso mi vedo come una sorta di traduttore tra scienza e pratica, che si assicura che i risultati di ricerche innovative non rimangano solo nella teoria, ma abbiano anche un impatto tangibile nel mondo reale.

In che modo le aziende possono utilizzare il neuromarketing per comprendere meglio e rivolgersi ai propri clienti?

Sulla base delle scoperte neuroscientifiche, possiamo fare affermazioni sui fattori inconsci alla base delle decisioni di acquisto e utilizzarli in modo specifico nel design e nella comunicazione del marchio. Quando abbiamo rilanciato un importante marchio di viaggi, ad esempio, siamo stati in grado di aumentare immediatamente l'attrattiva del marchio e la disponibilità a pagare solo cambiando leggermente il colore e il tipo di logo.

Il neuromarketing è ancora un argomento relativamente nuovo e complesso per molti. Quali semplici principi o tecniche le aziende potrebbero applicare immediatamente per migliorare le loro strategie di marketing?

Esistono molte euristiche e pregiudizi* che le persone applicano inconsciamente quando prendono decisioni di acquisto, ad esempio l'euristica della disponibilità, in cui le persone esprimono giudizi basati sulla facilità di pensare a esempi pertinenti, o il pregiudizio di conferma, in cui le persone tendono a cercare o interpretare le informazioni che confermano le loro convinzioni esistenti. Queste euristiche e pregiudizi sono un buon punto di partenza a bassa soglia, senza la necessità di utilizzare tecnologie complesse.

In un mondo sempre più digitale, i consumatori sono costantemente esposti a nuovi stimoli. Come può il neuromarketing aiutare un marchio a distinguersi da questa marea di informazioni e a farsi ricordare?

Il neuromarketing ci ha permesso di comprendere a fondo come avvengono i processi nel cervello: cosa recepisce il cervello e come elabora queste informazioni. Utilizziamo questa conoscenza per sviluppare strategie di campagna che si adattano precisamente a questi meccanismi neuronali. Mentre i creativi e i designer spesso si affidavano al loro istinto per progettare campagne di successo, ora possiamo prendere decisioni di design fondate e basate sui dati grazie alle scoperte neuroscientifiche.

La sua presentazione a Woohw! tratterà sicuramente anche gli aspetti etici del neuromarketing. Come possono le aziende assicurarsi di utilizzare questo potente strumento in modo responsabile e trasparente?

Questo è un punto centrale del nostro lavoro. Nonostante tutte le possibilità tecnologiche e le affascinanti intuizioni sul cervello umano, non dobbiamo mai perdere di vista le persone stesse. Ci impegniamo a utilizzare le nostre scoperte in modo responsabile e a rispettare rigorosamente gli standard etici. Il nostro obiettivo è sviluppare misure di marketing che sostengano e arricchiscano le persone, piuttosto che manipolarle. Ciò significa anche che riflettiamo e sviluppiamo costantemente i nostri metodi per garantire che le persone e le loro esigenze siano sempre al centro. Come agenzia, abbiamo una posizione molto chiara: Enter tomorrow. Con coraggio e sicurezza. Questa è la nostra promessa. Ai nostri clienti e alla società in cui viviamo.

L'esperta di neuromarketing Gesa Lischka parteciperà all'evento Woohw! che si terrà a Zurigo il 19 settembre. Per saperne di più sull'evento online tutte le informazioni. In qualità di media partner, m&k racconterà l'evento in dettaglio.

* Sul sito web Kochstrasse.agenzia/neuro/ l'agenzia ha elencato gratuitamente 100 neuroinsight e ha spiegato come possono essere applicati al marketing di tutti i giorni.