Il commercio elettronico e l'importanza della psicologia del cliente

A prima vista, l'approccio del commercio relazionale sembra disinteressato. A un esame più attento, il principio del commercio relazionale si rivela una strategia commerciale molto efficace. Tuttavia, richiede un impegno intensivo con i dati dei clienti e le loro esigenze. Inoltre, i requisiti legali più severi e la crescente riluttanza dei clienti a condividere i propri dati richiedono un riorientamento fondamentale del pensiero. Come si può realizzare un approccio personalizzato e orientato alle esigenze del cliente in queste condizioni?

L'evoluzione del commercio elettronico

Il cuore del commercio elettronico è lo sviluppo di relazioni sostenibili e approfondite con i clienti. Si tratta non solo di riconoscere i desideri e le preoccupazioni dei clienti, ma anche di comprenderli come componente centrale della strategia aziendale. Rispondendo alle esigenze dei clienti direttamente e in tempo reale, le aziende creano un legame più stretto tra marchio e acquirente, basato sulla fiducia e sulla comprensione reciproca. L'R-Commerce estende l'attenzione al di là dei puri dati e della tecnologia per includere i fattori psicologici, al fine di ottenere una comprensione più profonda delle esigenze dei clienti e sviluppare strategie di attivazione efficaci e non manipolative. È essenziale riconoscere che i clienti sono individuali e vogliono essere indirizzati personalmente.

Dai dati alle relazioni

L'R-Commerce si basa sui risultati dell'economia comportamentale, che fa luce sul modo in cui i clienti prendono le decisioni. Molte decisioni vengono prese inconsciamente, sulla base di modelli comportamentali ricorrenti. Questi schemi dipendono fortemente dal contesto. Ad esempio, le esigenze di una persona che proviene da un blog di occasioni sono diverse da quelle di chi ha appena visto un film commovente. La pubblicità contestuale che tiene conto della situazione e dell'ambiente attuale dell'utente è spesso più efficace delle strategie di personalizzazione puramente basate sul comportamento. Questo perché i bisogni e i comportamenti sono dinamici e non possono essere associati ai profili dei clienti come attributi fissi.

La dinamica del comportamento del cliente: tra intuizione e dipendenza dal contesto

I risultati delle scienze comportamentali sottolineano che la costruzione di relazioni a lungo termine basate sulla fiducia è molto più efficace. La fiducia riduce la sensazione di essere "presi per il culo" e riduce lo stress, il che a sua volta porta a decisioni più intuitive e a una maggiore apertura alle relazioni. Ogni giorno le persone prendono circa 20.000 decisioni, di cui solo poche si ricordano. Molte di queste decisioni sono prese in modo intuitivo, sulla base di schemi comportamentali radicati, il che mette in discussione il presupposto della pura razionalità nel processo decisionale umano.

Sorprendentemente, le persone tendono a prendere decisioni più intuitive con meno conoscenze e meno competenze decisionali. Questa apparente illogicità spiega perché in queste situazioni le persone semplificano i processi decisionali complessi, affidandosi a segnali sociali come "Lo compreranno anche gli altri?" invece di concentrarsi sulla reale necessità del prodotto. Torniamo al cuore del commercio relazionale: i clienti non sono trattati come destinatari passivi di messaggi di marketing, ma come partecipanti attivi di cui bisogna conquistare la fiducia e la fedeltà. Ciò richiede non solo attenzione alla situazione e all'ambiente in cui ci si rivolge, ma anche una profonda comprensione dei fattori psicologici che influenzano le decisioni di acquisto, come le emozioni e le convinzioni personali. Le aziende che costruiscono una connessione emotiva positiva e dimostrano empatia possono non solo comprendere meglio i clienti, ma anche creare relazioni di fiducia durature che vanno oltre il semplice scambio di prodotti e denaro.

Decisioni intuitive e ruolo del marchio nella fiducia dei clienti

La forza di un marchio è di grande importanza per stabilire la fiducia. Un marchio convincente ha un'influenza positiva sul rapporto di fiducia e si riflette in varie interazioni, come ad esempio tassi di approvazione più elevati per l'apertura di un conto cliente o l'interazione con il materiale pubblicitario. Un marchio forte promuove anche la fedeltà dei clienti. Al contrario, un marchio debole rende più difficile costruire la fiducia e riduce la fedeltà dei clienti. Gli acquirenti di oggi si aspettano che i proprietari dei marchi siano attivamente coinvolti nella risoluzione di sfide globali e che costruiscano un'identità di marchio basata sulle loro esigenze.

La forza del marchio come base per costruire la fiducia

Alla luce del crescente scetticismo nei confronti dei marchi, come dimostrano recenti studi di Havas Group e Serviceplan, è essenziale per le aziende ripristinare la fiducia nel marchio. A tal fine è necessario posizionare il marchio come un punto di orientamento affidabile e significativo. L'autenticità, l'empatia e un approccio orientato ai bisogni giocano un ruolo cruciale in questo senso. In tempi di incertezza, aumenta l'importanza dei marchi che offrono sicurezza e significato. I marchi che offrono ai clienti un reale valore aggiunto e si posizionano come significativi possono avere successo in questi tempi.

L'impegno del marchio nelle sfide globali

Oggi le persone si aspettano che i marchi siano attivamente coinvolti nell'affrontare le questioni globali. Un'identità di marca forte, che comprenda e dia priorità alle esigenze degli acquirenti, sta diventando sempre più essenziale. I marchi che offrono un valore reale ai loro clienti e che dimostrano di creare valore possono trionfare anche in tempi incerti e consolidare la fiducia dei loro clienti.

Riallineamento per relazioni stabili con i clienti

Lo sviluppo dell'industria pubblicitaria negli ultimi anni, in particolare attraverso la pubblicità basata sul comportamento, ha migliorato i tassi di acquisizione e conversione dei clienti. Tuttavia, nell'era della "cookieocalypse", ci si chiede quale sia la sostenibilità di questi metodi. L'industria pubblicitaria e le aziende pubblicitarie devono ripensare le loro strategie e passare da metodi puramente basati sui dati a un approccio olistico. Questo approccio dovrebbe integrare le intuizioni dell'economia comportamentale, utilizzare strategie di dati moderne, tenere conto del quadro sociale e legale e stabilire una connessione autentica con i clienti. È necessario un modello integrativo che tenga conto di tutti gli aspetti e si concentri sulle esigenze dei clienti esistenti.

Esempio pratico: un customer journey design di successo nel settore delle telecomunicazioni

Un esempio di applicazione di successo dell'R-Commerce è rappresentato da un caso d'uso nel settore delle telecomunicazioni. Combinando marketing basato sui dati, progettazione comportamentale e un'infrastruttura tecnica adeguata, l'azienda ha ottenuto un aumento significativo dei tassi di conversione nell'area del cross-selling. Ciò è stato possibile grazie a una progettazione olistica del percorso del cliente, che andava dall'approccio iniziale ai clienti esistenti fino all'abbandono del carrello. Particolare enfasi è stata posta sulla progettazione delle attività di marketing in modo sincronizzato e specifico per il cliente, piuttosto che in modo isolato. Con l'aiuto di un modello di scoring basato sui dati, sono stati identificati i clienti con un'elevata affinità per prodotti specifici ed è stato progettato un approccio al cliente mirato e personalizzato nelle varie fasi di acquisto. Questo approccio ha portato a tassi di conversione elevati a una cifra e a un aumento significativo del valore di vita del gruppo di clienti in questione.

Fattori chiave per la fedeltà al marchio

L'elogio più grande per i marketer è la decisione consapevole e convinta dei clienti a favore del loro marchio, anche quando si considerano altre opzioni. Questo tipo di lealtà e fiducia deve essere costantemente alimentato, poiché le relazioni con i clienti sono fragili e richiedono tempo e attenzione per essere costruite.

Tre elementi principali sono cruciali per il successo di tali relazioni: fiducia, forza del marchio e correttezza. La fiducia deve essere costruita a lungo termine e rafforzata attraverso la comunicazione. I marchi fungono da acceleratore nella costruzione delle relazioni, rendendo più facile per i clienti la valutazione del rischio. La correttezza richiede un equilibrio tra dare e avere.

Nuove prospettive per i clienti

Uno sguardo nuovo sui clienti aiuta le aziende a sviluppare argomenti convincenti per una relazione duratura. Questo include l'identificazione dei clienti in anticipo per capire i loro comportamenti e le loro preferenze, creando un'esperienza di marca che approfondisca la relazione a lungo termine.

Studio di neuromarketing

Come il termine "sostenibilità" influenza le decisioni di acquisto

La sostenibilità è senza dubbio il tema chiave del nostro tempo, che si estende ben oltre il settore della vendita al dettaglio e dell'alimentazione. Tuttavia, per i consumatori può essere spesso difficile distinguere tra i prodotti veramente sostenibili e quelli che lo sono solo in apparenza. Uno dei motivi è che spesso decidiamo a favore di un prodotto o di un servizio in pochi millisecondi, influenzati dall'aspetto, dalla confezione e dalla comunicazione. La domanda è quindi: come possiamo progettare offerte sostenibili in modo che siano percepite intuitivamente come tali?

La società di consulenza gestionale Zutt & Partner, specializzata in neuromarketing, ha esaminato vari aspetti del design e della comunicazione relativi alla sostenibilità utilizzando diversi prodotti ed etichette di vari settori e ha scoperto che l'uso mirato di elementi di design e di diciture può avere un impatto significativo sulla percezione della sostenibilità. Lo studio ha evidenziato i seguenti tre risultati chiave:

 

1. Le etichette e i materiali giusti possono massimizzare l'impatto sulla sostenibilità di un prodotto o di un servizio. Informazioni testuali come "Realizzato con 100% PET riciclato" sono spesso trascurate perché il cervello elabora gli elementi visivi più velocemente del testo. È quindi più efficace lavorare con etichette forti e significative e materiali sostenibili.
2. Gli attributi "naturale" (in particolare), "biologico" e "equo" sono emotivamente vicini alla sostenibilità e sono quindi particolarmente adatti come etichette.
3. La sostenibilità e la salute sono dimostrativamente vicine dal punto di vista emotivo (in modo indipendente e non verbale): questo è il motivo per cui i prodotti sostenibili sono spesso percepiti come più sani.

 

I risultati di questo studio non sono rilevanti solo per il settore della vendita al dettaglio e dei beni di consumo. La sostenibilità sta permeando sempre più tutti i settori. Secondo la raccomandazione finale dello studio, le aziende di tutti i settori dovrebbero rendere i loro prodotti sostenibili realmente riconoscibili come tali per i clienti.

(www.zutt.ch / red.)

Autore

Philipp Spreer è Behavioural Strategist e Managing Partner della società di consulenza digitale elaboratum GmbH. L'azienda, con sede a Monaco di Baviera, con oltre 80 dipendenti e altri uffici ad Amburgo, Colonia, Zurigo e Berna, supporta le aziende dalla creazione di un progetto e di un concetto fino alla sua realizzazione.