Che cosa significa "riunione di chimica"?

Quanto ci siamo irritati all'epoca quando, all'inizio degli anni '90, le gare d'appalto hanno improvvisamente riempito la nostra vita quotidiana. Quando i contratti non venivano più assegnati sulla base della simpatia o dell'istinto, ma attraverso la valutazione di un'agenzia o una gara d'appalto. La frase "Stiamo facendo un pitch" era improvvisamente all'ordine del giorno, piuttosto che "Ho un buon presentimento": non solo suonava più contemporanea, ma segnava anche la fine dell'intimità. Era un periodo in cui la maggiore interazione con i mercati anglofoni faceva sì che i banchieri diventassero banchieri e che molti termini tecnici e usanze svizzere venissero sostituiti da quelli anglosassoni nella vita quotidiana. L'industria del marketing e della pubblicità è nota per essere particolarmente suscettibile agli anglicismi. Chemistry Meeting" non fa eccezione. Le agenzie lo offrono, compreso uno strumento integrato per prenotare un appuntamento. Con buone intenzioni, ma alla fine sono i clienti a dover richiedere un incontro di questo tipo, idealmente al posto di un pitch, nel peggiore dei casi dopo un pitch. Questi comportano già abbastanza lavoro per poco o niente denaro. Da un po' di tempo a questa parte, l'obiettivo dei pitch sembra essere quello di farsi presentare il maggior numero di idee possibile, per poi non sapere cosa si vuole veramente. Molto probabilmente si tratta di un mix di tutto ciò che è buono, ma questo non funziona, quindi alla fine vincono sempre le stesse persone. O quelli che hanno le migliori relazioni con i responsabili delle decisioni o quelli che hanno i prezzi più bassi. Una volta era davvero più facile e meno dispendioso dal punto di vista commerciale. A quei tempi, quando i clienti avevano ancora una "buona sensazione".

Quando la chimica è giusta

Forse un incontro di chimica ci aiuterà a raggiungere l'obiettivo. Lo scopo di tale incontro è quello di dare alle parti e alle persone coinvolte l'opportunità di conoscersi e di verificare la chimica interpersonale e determinare se esiste una buona corrispondenza personale e culturale ("guez Gfühl" o "cultural fit"), che è alla base di qualsiasi collaborazione di successo. Più il cliente è insicuro e incompetente, maggiore sarà il numero di agenzie invitate ai pitch. Più il cliente è sicuro di sé e coraggioso, minore è la selezione e maggiore è la possibilità che scelga la strada dell'incontro con la chimica.

Ma la chimica? Non era forse la materia a cui tutti non abbiamo prestato attenzione a scuola? La parola deriva dal greco antico "χημεία" (chēmeía) e si riferisce in realtà alla scienza che si occupa delle proprietà, della composizione e delle trasformazioni delle sostanze.

Cosa diavolo c'entra questo con la valutazione di un'agenzia? Assegnare un budget da un milione di euro (ammesso che esistano ancora) sulla base di un incontro di un'ora? Una riunione che potrebbe svolgersi solo online? No. Ma sarebbe molto semplice. Ma sarebbe molto semplice. Riunendo persone del cliente e dell'agenzia, che dovrebbero poi effettivamente svolgere il lavoro insieme e risolvere un compito insieme durante tale incontro. In questo modo, ciascuna delle due parti può capire cosa fa scattare l'altra. Come vengono formulati e compresi i briefing, come vengono riconosciuti e risolti i problemi. Un compito che non è noto in anticipo, ma viene stabilito durante l'incontro. Una volta dal cliente all'agenzia. E viceversa.

Dopo tutto, la chimica è anche lo studio delle sostanze e delle reazioni chimiche che le trasformano in nuove sostanze. In una riunione come questa, diventa subito chiaro se queste nuove sostanze sono buone o producono solo fumo. Quindi, invece di limitarci a scambiare convenevoli e vantarci alla Riunione di Chimica, proviamo a lavorare sul serio. Ne vale la pena. E fa risparmiare lavoro. E denaro. Ma ci vuole coraggio. E di questo c'è urgente bisogno, se si guardano i risultati soft-pedalati delle agenzie valutate attraverso i pitch.

* Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.