Il potere dell'imperfezione: come anche i dati incompleti consentono un successo misurabile
In tempi di sovraccarico di informazioni e di distrazione costante, generare attenzione è diventata la sfida fondamentale del marketing. Ma la comunicazione deve generare risonanza: solo così si creerà un coinvolgimento profondo con il marchio, che alla fine porterà a una decisione di acquisto.
La risonanza si genera comunicando in modo specifico per il gruppo target e, in particolare, basato sulle esigenze e personalizzato: al momento ottimale, nel posto giusto, con il mezzo giusto, un messaggio pertinente e quindi altamente individualizzato. La conoscenza dei potenziali clienti e quindi la qualità dei dati disponibili nella gestione delle relazioni con i clienti (CRM) giocano un ruolo decisivo. Ciò comporta nuove sfide, in quanto questi dati spesso non sono aggiornati, sono incompleti e quindi sembrano avere un'utilità limitata ai fini del marketing.
Dati attuali
In parole povere, lo sappiamo: Quanto più aggiornati e completi sono i dati dei clienti nel CRM, tanto più alto è il potenziale di vendita dell'azienda. Il trucco consiste quindi nell'utilizzare risorse limitate per creare in modo rapido ed efficiente una base di dati per varie misure come il cross-selling o il lead scoring. L'automazione del marketing offre risultati affidabili in questo contesto. Si tratta di uno sviluppo graduale, basato sui dati e quindi mirato, dei canali di comunicazione e delle campagne su tutti i canali di comunicazione, digitali e cartacei. L'attenzione rimane concentrata sulla comunicazione orientata al marchio e al mercato, con i suoi specifici obiettivi di marketing operativo. A ciò si accompagna quasi automaticamente un continuo arricchimento dei dati CRM esistenti: Questo perché la comunicazione programmata o attivata ottimizza il database in ogni ciclo, sia per le future misure di marketing che per le vendite.
Scalabilità
Un altro vantaggio dell'automazione del marketing basata sul CRM è la sua scalabilità: sulla base dei cosiddetti elementi di attivazione, il percorso di comunicazione viene impostato una volta per ogni evento e può poi essere automatizzato e riprodotto continuamente. Attraverso elementi di dialogo specificamente integrati, le reazioni e quindi i dati del gruppo target vengono registrati tempestivamente, in modo da poter misurare e ottimizzare le prestazioni della campagna. Questa trasparenza consente di allineare le strategie di marketing e di vendita nel loro complesso direttamente al feedback del mercato.
Quali trigger possono essere utilizzati per perseguire quali obiettivi di marketing operativo? Come e dove il canale della stampa migliora i risultati?
Campagne media programmatiche
In una fase successiva, ad esempio, si potrebbero concepire campagne programmatiche sui media con l'obiettivo di generare lead (registrazioni alla newsletter, ecc.). I dati dei clienti/CRM esistenti possono essere anonimizzati digitalmente, abbinati a parametri online e tradotti in segmenti di gruppi target. Gli inserzionisti la cui profondità di dati non è (ancora) sufficiente possono utilizzare segmenti di dati curati da noti fornitori di dati o addirittura creare pubblici personalizzati. Questi vengono poi memorizzati come targeting nelle piattaforme di campagna per la distribuzione mirata di contenuti pubblicitari digitali.
Nel complesso, l'automazione del marketing rappresenta una soluzione pragmatica alle sfide del moderno marketing multicanale. Consentendo una comunicazione guidata dai dati e quindi mirata, apre la strada a un utilizzo efficiente dei dati esistenti, anche se incompleti, e all'aggiornamento, all'integrazione e alla generazione continua di informazioni aggiuntive rilevanti. La scalabilità di questo metodo e la tempestività delle risposte offrono un'ulteriore flessibilità e consentono un adattamento efficiente alle risorse interne e alle esigenze di un mercato in rapida evoluzione.
*Alex Schmid è Topic Lead Dialogue presso Farner.
