Livello di maturità della marketing analytics nelle aziende svizzere

La maggior parte delle aziende svizzere opera in un ambiente competitivo. Diversi studi dimostrano empiricamente che le aziende data-driven con un elevato livello di maturità analitica sono in media 5% più produttive e 6% più redditizie delle organizzazioni non data-driven. In questo ambiente competitivo, è quindi consigliabile concentrarsi sull'uso intelligente delle analisi di marketing. I responsabili del marketing e della comunicazione non devono solo posizionarsi per il futuro a causa dell'ambiente esterno, ma anche sulla base delle crescenti richieste interne all'azienda in termini di misurabilità e trasparenza nell'ambito delle analisi di marketing.

Il volume di investimenti annuali delle aziende pubblicitarie in Svizzera ammonta a ben 6,5 miliardi di franchi svizzeri in un'analisi di mercato complessiva al 2021. È quindi molto importante esaminare in che misura e con quale professionalità le aziende pianificano, attuano e soprattutto analizzano questo considerevole investimento in consapevolezza del marchio, relazioni con i clienti, conoscenza dei clienti, valori del marchio e, in ultima analisi, vendite.

I risultati e le scoperte qui presentati si basano su 106 risposte di aziende pubblicitarie in Svizzera. Di queste, 75% sono grandi aziende con più di 250 dipendenti. Rappresentano il 10% del volume di mercato di cui sopra.

Quattro dimensioni target

Tra i primi 5 obiettivi di marketing e comunicazione delle aziende in Svizzera, ci sono 4 dimensioni di obiettivo che sono direttamente collegate al tema della marketing analytics. L'obiettivo di migliorare l'esperienza del cliente attraverso l'orchestrazione multi/omnichannel lungo il customer journey è al secondo posto. A questo proposito, i partecipanti al sondaggio hanno riconosciuto la pressione interna ed esterna ad agire e vogliono stabilire delle priorità nel campo della marketing analytics.

Le aziende intervistate distribuiscono il loro budget complessivo più o meno equamente tra media online e offline. Ciò significa che la pianificazione, le valutazioni e l'allocazione delle risorse devono essere effettuate utilizzando le analisi di marketing sui canali digitali e analogici lungo il percorso del cliente.

È qui che si manifesta un problema serio, poiché solo una piccola maggioranza dei partecipanti alle indagini nell'ecosistema digitale tende ad analizzare i rispettivi percorsi dei clienti attraverso i canali. Le aziende valutano le interazioni tra canali analogici e digitali in misura ancora minore. A questo proposito, il grado di copertura delle valutazioni sistematiche all'interno dell'ecosistema digitale e analogico deve assolutamente essere aumentato e considerato in modo integrato lungo il customer journey (cross-digital, cross-platform, cross-device, cross-channel).

In caso contrario, l'efficacia delle analisi di marketing è fortemente limitata e l'obiettivo summenzionato di migliorare l'esperienza del cliente attraverso l'orchestrazione multi/omnichannel non può essere raggiunto in questa forma.

Cinque aree di competenza

Il livello di maturità analitica delle aziende pubblicitarie in Svizzera è stato sistematicamente analizzato in base a 5 aree di competenza e assegnato alla fase di padronanza, di sviluppo o di avvio in base alla maturità.

Il livello di maturità culturale è già molto positivo e può essere classificato come fase di padronanza. L'importanza dell'analisi di marketing è ampiamente riconosciuta e il top management richiede e promuove una cultura del processo decisionale basata sui dati e sui fatti. Il livello di maturità culturale raggiunge il risultato migliore in assoluto.

In termini di maturità della governance, la maggior parte delle norme importanti, come la gestione delle normative sulla protezione dei dati o la prevenzione dei silos funzionali, sono state implementate. D'altra parte, il potenziale di miglioramento, come la creazione di sistemi KPI integrati tra i canali, è chiaramente riconoscibile. Il livello di maturità della governance ha ottenuto il secondo miglior punteggio complessivo, che corrisponde anche alla fase di padronanza.

Il livello di maturità in termini di requisiti organizzativi e di personale raggiunge un risultato medio e viene assegnato di conseguenza alla fase di Sviluppo. Un importante potenziale di ottimizzazione è rappresentato dalla creazione di team indipendenti di marketing analytics o dall'integrazione di competenze esterne per lo sviluppo e l'implementazione di modelli analitici. Il livello di maturità organizzativa/personale ottiene il terzo miglior risultato complessivo.

Anche il livello di maturità della tecnologia e dei dati può essere classificato come medio (in via di sviluppo). Esiste ancora un notevole potenziale non sfruttato nella fornitura di dati interni ed esterni in una piattaforma di dati sui clienti altamente disponibile o nella raccolta automatizzata di dati cross-canale e cross-piattaforma. Esiste inoltre un notevole potenziale di miglioramento nella fornitura di dati di alta qualità e privi di errori. Nel complesso, il livello di maturità in termini di tecnologia e dati raggiunge il quarto miglior risultato. Sebbene le aziende siano altrimenti molto ampie e diversificate in termini di stack di tecnologie di marketing, c'è una carenza in termini di attribuzione di marketing. Lo stack di tecnologie di marketing deve essere definito, orchestrato e implementato in un contesto strategico e tenendo conto dei percorsi dei clienti da affrontare. È necessario evitare ridondanze e strutture a silo. Solo in questo modo è possibile sfruttare efficacemente il potenziale di performance e innovazione che deriva dal livello tecnologico.

Molte potenzialità di miglioramento

Esiste un grande potenziale di miglioramento dei metodi e dei modelli analitici. Si può notare che le aziende fanno scarso uso di modelli di analisi previsionale e predittiva. Anche la modellazione del marketing mix è utilizzata in modo modesto nella pratica dai partecipanti all'indagine. Inoltre, l'analisi delle interazioni tra i canali presenta ancora un notevole potenziale non sfruttato. I metodi e i modelli analitici ottengono il quinto miglior risultato complessivo, che può essere ancora classificato come in fase di sviluppo.

In tutte le 5 aree di competenza e tra i partecipanti al sondaggio, le aziende pubblicitarie in Svizzera si trovano alla fine della fase di sviluppo o di transizione verso la fase di mastering. Quasi 30% delle aziende possono essere assegnate alla fase di mastering in tutte le aree di competenza, 50% sono principalmente nella fase di sviluppo e 20% delle aziende sono nella fase iniziale. In un confronto internazionale, principalmente con gli Stati Uniti, si può concludere che le aziende svizzere sono piuttosto avanzate e competitive in termini di maturità dell'analisi di marketing in tutte e cinque le aree di competenza al 2022.

Con ampio margine di miglioramento

Tuttavia, come descritto in precedenza, c'è ancora molto spazio per i miglioramenti. I principali campi d'azione si trovano principalmente nelle aree di competenza della tecnologia e dei dati, nonché dei metodi e dei modelli analitici. Poiché queste cinque aree di competenza sono altamente interdipendenti e correlate, devono essere considerate in modo integrato e orchestrate in modo olistico. Diversi studi hanno dimostrato empiricamente che le aziende data-driven con un alto livello di maturità analitica hanno più successo di quelle con un basso livello di maturità analitica. È quindi molto sensato investire specificamente nell'ulteriore espansione delle aree di competenza della marketing analytics e nella loro orchestrazione.

Christian Kleiner, Imprenditore, Strategista, Innovatore, acceleratore d'impresa e coach agile d'impresa. Con una passione per i modelli di business incentrati sul cliente/beneficio. Kleiner ha una vasta esperienza nella concezione e nell'attuazione di strategie sofisticate e di programmi internazionali con un impatto significativo sul fatturato/costi.