Pubblicità per il cambiamento

A questa presentazione, la Kongresshaus di Zurigo è diventata improvvisamente molto silenziosa: quando Tom Schwarz di Seven.One Ad Factory ha presentato la campagna per il vino dell'alluvione "Our Worst Vintage" allo Screenforce Day di quest'anno, ha dimostrato in modo impressionante cosa può fare il marketing nei momenti più difficili. La campagna di crowdfunding per la Valle dell'Ahr tedesca, duramente colpita dal disastro dell'alluvione del 2021, dimostra che la creatività resiste alle crisi. La campagna ha venduto vini di qualità della regione con l'etichetta #flutwein, che era diventata una rarità a causa delle inondazioni, in bottiglie originali infangate. Questo non solo ha vinto il Grand Effie in Germania. Ma anche più di 4,4 milioni di euro in donazioni per le persone colpite, innumerevoli contatti grazie alla copertura della stampa e un aumento sostenibile della consapevolezza della valle dell'Ahr come regione vinicola.

Un selfie - "all'indietro

Una campagna che riguarda tutti e che tutti capiscono. Ed è forse per questo che ha avuto tanto successo. È una storia simile quella della campagna vincitrice dell'attuale Good Report 2022, una classifica stilata da Act Responsible e dal World Advertising Research Center (WARC), che premia le migliori campagne e agenzie per i temi sociali e sostenibili. Al primo posto tra le campagne "for Good", la classifica seleziona il famoso "Reverse Selfie" di Dove (agenzia: Ogilvy UK). Con questo spot, il marchio di cosmetici vuole attirare l'attenzione sulla pericolosa mania della bellezza nei social media - con un mezzo semplice: l'educazione. Nello spot, il marchio ha mostrato in modo impressionante la lunga storia che si cela dietro un selfie presumibilmente perfetto e l'aspetto del volto che si cela dietro di esso. Gli annunci sono stati concepiti come un confronto tra il prima e il dopo con e senza filtri. Inoltre, è stato lanciato un appello a parlare di questo argomento con le proprie figlie, insieme a un ampio kit per genitori da scaricare, che forniva informazioni su bullismo, filtri, social media e fiducia in se stessi. Risultato: oltre 6 miliardi di earned impressions, copertura mondiale, innumerevoli download. E, soprattutto, sensibilizzazione su un tema per il quale è necessario agire.

"... più di sei miliardi di impressioni, ma soprattutto: la consapevolezza della necessità di agire".

Argomenti sensibili

Questo è anche il caso del cancro. Un argomento che pone una sfida particolare per la comunicazione, riferisce Philipp Skrabal, partner di Farner. "Il cancro è purtroppo onnipresente, molte persone hanno un legame doloroso con esso. Nessuno vuole che glielo si ricordi continuamente", afferma il pubblicitario, corresponsabile della campagna "Ricette riscritte" per la Lega svizzera contro il cancro, che nel 2021 ha fatto scalpore in tutto il Paese. Questo risultato è stato ottenuto grazie a un approccio che non mira alla compassione, ma lavora con le intuizioni reali delle persone colpite, e quindi non solo racconta una storia, ma offre anche un valore aggiunto: Poiché un'ampia percentuale di pazienti oncologici soffre di alterazioni del gusto a causa della malattia o della terapia, gli chef svizzeri famosi hanno adattato le loro ricette d'autore in modo che tornino ad avere un buon sapore per le persone colpite. Le ricette sono ancora visibili sulla homepage: dal pomodoro al forno con burrata alla mini lattuga grigliata con olivello spinoso. La documentazione cinematografica ha prodotto un video toccante e un'enorme risposta da parte dei media. Farner parla di un valore equivalente ai media di 1,6 milioni di franchi svizzeri e di una portata di 7,3 milioni di persone.

"Cercavamo un approccio diverso dalla semplice richiesta di donazioni. L'obiettivo era piuttosto quello di trovare una storia con un'intuizione e una drammaturgia così emozionante da essere ripresa dai media. In questo modo ci siamo avvicinati molto di più al gruppo target rispetto al tema della pietà", dice Skrabal. Invece di sentimenti spiacevoli come la malattia o la morte, l'attenzione si è concentrata sui momenti di piacere, sullo stare insieme, sulla bellezza. E in un modo in cui tutti possono immedesimarsi e che riguarda tutti in qualche modo".

"Cercavamo un approccio diverso dalla semplice richiesta di donazioni".

Il famoso Ice Bucket Challenge

"La cosa più importante per motivare le persone a fare qualcosa è l'emozione", conferma anche Peter Metzinger, che in qualità di "Mr Campaigning" supporta aziende, associazioni e organizzazioni a guidare il cambiamento (vedi intervista indipendente). E oltre alle emozioni, dice l'esperto, le campagne che vogliono fare la differenza per una buona causa devono essere il più semplici possibile.

Questo è stato probabilmente uno dei motivi del successo della famosissima Ice Bucket Challenge: il clamore online dell'estate 2014, in cui le persone venivano filmate mentre si versavano un secchio di acqua ghiacciata sulla testa e lo condividevano sui social media, è diventato virale - sono stati raccolti 200 milioni di dollari di donazioni, persino Eminem, Rihanna e molte altre celebrità hanno partecipato alla campagna. Un successo diretto, si potrebbe pensare. Ma c'era anche un problema: molti dei partecipanti non sapevano nemmeno che la campagna aveva lo scopo di attirare l'attenzione su una malattia - la sclerosi laterale amiotrofica (SLA) - e tanto meno chi fosse il mittente. Il significato della campagna si è poi dissolto come i cubetti di ghiaccio sopra le teste dei follower. "I social media rendono possibili campagne di questo tipo, ma allo stesso tempo comportano anche uno svantaggio", afferma Philipp Skrabal: "Molti di coloro che rendono omaggio a un'azione lo fanno senza sapere di cosa si tratta".

L'emozione guida la motivazione

Affinché l'enorme effetto non si esaurisca, una campagna deve riuscire non solo a rimanere un breve clamore, ma a radicarsi in tutte le misure del suo mittente. Tuttavia, a differenza del marketing classico, "le campagne per le buone cause coinvolgono tre parti interessate e non solo due", spiega Marianne Affolter, co-direttrice di Kampagnenforum: il mittente, il gruppo target e i beneficiari. "Le campagne dipendono quindi ancora di più da uno storytelling efficace rispetto alla comunicazione: bisogna raccontare in modo accattivante e accessibile qual è la causa, perché ne ha bisogno e come si può aiutare". Solo in questo modo una campagna di beneficenza può essere ancorata a lungo termine e in modo sostenibile, e trovare la sua strada nella consapevolezza quotidiana e nell'azione concreta, afferma Affolter.

Quando si cucina, i parenti pensano al gusto forse alterato delle persone colpite dal cancro, tralasciano alcuni ingredienti e usano altre spezie al loro posto, allora una campagna come "Ricette riscritte" ha ottenuto proprio questo: un cambiamento di consapevolezza - e forse un momento bello e felice per una persona cara. E la pubblicità non può essere migliore di così.

INTERVISTA

"Il classico linguaggio pubblicitario non funziona!".

Peter Metzinger ha lanciato la sua prima campagna nel settore delle organizzazioni caritatevoli e delle ONG nel 1982 e da oltre quarant'anni è il "Mister Campaigning" della Svizzera. Che cosa è importante nel suo lavoro?

m&k: Peter Metzinger, come fanno le organizzazioni a rendere virali i progetti di campagna?

Peter Metzinger: Non esiste una ricetta per il successo. Ma ci sono sicuramente dei fattori che aumentano le probabilità di successo delle campagne e dei progetti di cambiamento. Tra le altre cose, è importante la polarizzazione. Non siate diversi, siate completamente diversi! Per convincere le persone a fare qualcosa, servono anche emozioni e una certa semplicità. Può anche essere utile pensare a scenari, dal peggiore al migliore dei casi. E pensare a strategie su come reagire in ogni caso.

In che cosa si differenzia la campagna elettorale dalla comunicazione classica, che consiste principalmente nel vendere il più possibile?

Fare campagna significa convincere le persone ad aiutarvi a raggiungere i vostri obiettivi. Se volete che le persone vi aiutino, dovete impegnarvi con loro. Per utilizzare al meglio il budget, è necessario utilizzare solo gli strumenti che fanno davvero la differenza. Queste campagne non possono essere pianificate in anticipo come il marketing classico, ma devono essere adattate di volta in volta agli eventi imprevisti. Infatti, non appena si raggiunge un obiettivo intermedio, la situazione non è più la stessa e spesso si verificano effetti a catena non prevedibili.

Gli argomenti che trattano sono di solito piuttosto delicati: malattie, politica, lamentele. Cosa significa questo per la creazione?

Deve essere molto più empatica. I classici slogan pubblicitari che sorvolano su tutto e i tipici slogan delle PR non funzionano. Se volete che le persone vi ascoltino e magari sacrifichino il loro tempo libero o una donazione, dovete essere molto più sensibili ai vostri gruppi target e parlare la loro stessa lingua.