"La buona causa è in primo piano".

Werbewoche.ch: Gentile signor Tück, come molti professionisti svizzeri delle agenzie, del digitale e della comunicazione, lei sta trascorrendo alcuni giorni ai Cannes Lions. Quali sono le sue impressioni di quest'anno?

Benjamin Tück: L'atmosfera è fantastica e le discussioni molto costruttive. Il bello del Cannes Lions Festival è che la buona causa è in primo piano. I partecipanti vogliono scambiare idee e stabilire contatti. Per me personalmente, lo scambio con i nostri clienti è fondamentale. Cannes offre un'ottima cornice per uno scambio spensierato e legato ai temi. È inoltre interessante vedere come ogni anno vengano presentati e candidati ai premi sempre più progetti basati sulla tecnologia. Questa tendenza a utilizzare le nuove tecnologie per sviluppare soluzioni creative non potrà che aumentare in futuro.

Lo scambio in diretta nel formato di Cannes non è stato possibile durante la pandemia. Ha l'impressione che il settore ne abbia sentito la mancanza?

È sempre un peccato che un evento così importante, in cui ci si può incontrare e discutere di persona, non si svolga a livello locale. Ma una pausa aiuta anche ad apprezzare ciò che si è avuto. Qui sul posto, possiamo incontrare facilmente un numero a tre cifre di clienti, colleghi e concorrenti ogni giorno. Questo non sarebbe possibile online.

Ora, la Svizzera non è necessariamente uno dei "Frontrunner "quando si tratta di caccia al leone... ma questo non significa che nulla si muova nel nostro settore delle agenzie, del digitale e della comunicazione. Voi, ad esempio, avete messo su casa un po' di tempo fa come "Canzone di Accenture" ribattezzato. Ma non si tratta solo di un nuovo nome, vero?

Esattamente, dietro il nuovo nome c'è anche un adeguamento strutturale. Nel 2022 abbiamo consolidato le unità di business di "Accenture Interactive" in modo da poter rispondere in modo efficiente e preciso alle mutevoli esigenze dei clienti. L'obiettivo del nuovo nome è stato quello di sostituire la parola "Interactive", che era diventata troppo generica, e di creare un'alternativa accattivante, d'impatto e ottimista. Il nuovo nome si accompagna anche a un modello operativo significativamente nuovo. Come per i nostri clienti, la progettazione quotidiana ha richiesto un po' più di tempo, ma ora siamo sulla buona strada per ridefinire il modello di agenzia digitale.

Quali sono le vostre attuali priorità nel mercato svizzero?

Le dinamiche del mercato sono cambiate radicalmente negli ultimi mesi. La stagnazione della crescita globale ha dimostrato chiaramente che molte aziende non utilizzano ancora la tecnologia in modo efficiente nel marketing e nelle vendite. Molti clienti sono diventati più attenti ai costi e si stanno concentrando maggiormente sulla trasformazione del loro modello di business. Naturalmente, l'uso efficiente dei dati e, nella fase successiva, l'intelligenza artificiale generativa giocano un ruolo importante. Utilizziamo questa nuova tecnologia nelle nostre soluzioni per i clienti e ne studiamo la rilevanza attraverso studi. Grazie agli oltre 25 brevetti che Accenture detiene in questo settore, possiamo avvalerci dei nostri esperti interni in questo lavoro.

E quali sono gli sviluppi o le tendenze attualmente più rilevanti per Accenture Song a livello globale?

Lo sviluppo dell'IA generativa è molto importante per noi. Questa nuova tecnologia sta cambiando il nostro modo di comunicare, consumare e creare e sarà integrata ovunque. Oltre alle nuove tecnologie, ci occuperemo anche del tema della sostenibilità. Stiamo integrando la sostenibilità in tutto ciò che facciamo e sviluppiamo soluzioni sostenibili per i nostri clienti. Il Sustainability Studio di Accenture Song, ad esempio, riunisce 30 esperti di sostenibilità, business e life-centricity per fornire intuizioni, strategie e idee progettuali per un'interazione più consapevole tra natura, business e persone.

Ho già avuto modo di ammirare di persona il vostro centro di sviluppo a Zurigo: siete un'azienda che investe molto nelle nuove tecnologie, anche al di fuori delle vostre tipiche linee di business. Che tipo di esperimenti state conducendo con l'IA generativa?

Accenture ha annunciato proprio la scorsa settimana che investirà 3 miliardi di dollari nell'IA nei prossimi tre anni. Il nostro obiettivo generale con questo investimento è aiutare i clienti a riprogettare le loro operazioni a tutti i livelli e a utilizzare l'IA per creare valore in modo rapido e responsabile. Molti dei nostri clienti hanno la loro sede globale in Svizzera e gran parte della loro spesa di marketing globale viene gestita qui. L'uso efficiente di dati e contenuti con l'IA ha un grande potenziale per entrambi i lati del bilancio.

Dove vede le opportunità e i rischi associati a questa tecnologia?

L'IA generativa ci permette di rendere i processi più efficienti. Con questa tecnologia possiamo, ad esempio, trovare e compilare informazioni molto più velocemente o automatizzare la creazione di codice e l'invio di messaggi. Abbiamo già visto l'impatto dell'IA generativa sul settore creativo: Improvvisamente è possibile creare immagini dall'aspetto realistico con pochi clic. La difficoltà maggiore consiste nell'assicurarsi che le informazioni dell'IA siano affidabili, soprattutto ora che la tecnologia è ancora agli inizi. Inoltre, dobbiamo aspettarci che anche i criminali utilizzino l'IA generativa per i loro scopi, ad esempio per generare codici maligni o scrivere e-mail di phishing.

Una volta Sir Martin Sorrell mi ha detto in un'intervista che considera Accenture il suo più grande concorrente. Avete seguito la sua presentazione a Cannes e la vostra azienda condivide la sua valutazione?

I risultati ottenuti da Sir Martin Sorrell sono stati davvero impressionanti e di conseguenza siamo lieti del suo riconoscimento. Mi risulta che S4 Capital voglia intraprendere un percorso simile a quello che abbiamo intrapreso con Accenture Song per oltre 10 anni. Sono certo che sarà entusiasmante! Purtroppo il tempo non mi ha permesso di partecipare alla presentazione di Sir Martin Sorrell. Ho deliberatamente progettato la mia settimana intorno ai miei clienti. Ho ascoltato i nostri concorrenti quando possibile, perché si può imparare molto gli uni dagli altri. Ma l'allineamento del nostro modello di business inizia con i nostri clienti.