Sotto l'incantesimo dei sensi

Il romanzo di Marcel Proust Alla ricerca del tempo perduto è un'esplorazione della memoria umana e dei fattori che la mettono in moto. L'opera contiene anche una delle descrizioni più sensuali (nel vero senso della parola) di ciò che può accadere quando si gusta un semplice dolce: Il protagonista immerge una torta di sabbia, chiamata "madeleine" in Francia, in un sorso di tè - e improvvisamente si sente trasportato indietro alla propria infanzia: "Tutto in una volta il ricordo era lì", osserva. E continua: "Il sapore era quello di quel pezzetto di madeleine che mia zia Léonie mi offriva dopo averlo intinto nel suo tè nero o ai fiori di tiglio".

Sapori e profumi possono penetrare nelle profondità del nostro subconscio.

Sì, i sapori e i profumi hanno una proprietà straordinaria: possono penetrare nelle profondità del nostro subconscio ed evocare ricordi di cui non conoscevamo l'esistenza. Questa proprietà rende i profumi e i sapori un potente strumento di marketing. In realtà, l'uso di tutti e cinque i sensi è già comune nel marketing, ma non se ne parla molto. Qual è dunque il segreto del marketing sensoriale?

Uno strumento potente

Innanzitutto, non è un segreto che il marketing sensoriale sia estremamente efficace. Sempre più studi confermano che la fedeltà al marchio e la probabilità di acquisto aumentano proporzionalmente alla dimensionalità del touchpoint. In neuroeconomia si parla addirittura di "legge dell'amplificazione multisensoriale": più canali sensoriali vengono stimolati, più velocemente e intensamente viene elaborata un'impressione. Si possono citare numerosi esempi pratici: Un classico è l'esperimento del 1995 di Alan R. Hirsch, "Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino". Lo studio ha registrato un aumento delle entrate di circa il 45% per le slot machine in un ambiente aromatizzato rispetto a un'atmosfera dall'odore neutro. Gli esempi possono continuare a piacere: Pensate ai profumi e alle palette di colori scelti con cura negli interni degli hotel o all'odore dell'erba appena tagliata nei negozi di articoli sportivi, alle lettere dei clienti con il profumo della crema solare, alla degustazione di bocconcini al supermercato o alla sensazione di bottiglie di bevande come Orangina...

Gioco multi e intermodale

Secondo la legge dell'amplificazione multisensoriale, queste strategie di marketing devono la loro efficacia a un'interazione multi e intermodale. Pensate alla scena del romanzo di Proust: non è solo la vista a far rivivere il ricordo, ma anche l'odore, il sapore e la consistenza del biscotto mescolato al tè. La combinazione deve essere giusta per ottenere il risultato desiderato. Creare artificialmente questa coerenza è la grande sfida del marketing multisensoriale. Se l'interazione non riesce, si crea confusione e sovraccarico sensoriale. È quindi auspicabile che la ricerca in neurologia e psicologia sviluppi presto modelli più precisi per la progettazione di messaggi sensoriali multidimensionali: conoscenze che potrebbero diventare rilevanti non solo nel marketing, ma anche in altri contesti come la psicologia dell'apprendimento, la psicoterapia e la psicoanalisi, o nel trattamento medico del dolore e dei disturbi del sonno, per esempio.

Perché le patatine sono più grandi della tua bocca? Per far sì che si rompano davvero quando le si morde!

È necessario tenere conto del fatto che uno stimolo modale specifico può suggerire o influenzare le impressioni degli altri quattro stimoli sensoriali: I profumi o i suoni possono suscitare impressioni sui colori, i colori a loro volta odori e sapori. Ecco perché, ad esempio, i nomi delle marche, le dimensioni e i materiali delle confezioni e i rumori del mangiare possono influenzare la valutazione di un gusto. Perché altrimenti le patatine sono più grandi della vostra bocca? Perché si rompono davvero quando le si morde!

Sottigliezza degli stimoli

Un'altra ricetta per il successo del marketing multisensoriale è la sottigliezza degli stimoli e il loro accesso diretto al mondo emotivo. Le impressioni sensoriali visive rappresentano circa l'83% delle percezioni, gli stimoli acustici l'11%. Questi due sensi, che sono comunque i più importanti, sono in primo piano anche nel marketing tradizionale. L'utilizzo del mercato della comunicazione visiva e acustica è quindi elevato. Non c'è da stupirsi, quindi, se la pubblicità tradizionale non viene più percepita in modo corretto o addirittura viene percepita come fastidiosa.

La situazione è molto diversa per l'olfatto: esso rappresenta solo il 3,5% della percezione cosciente, l'aptica e il gusto rispettivamente l'1,5% e l'1%. Ciò non significa che questi sensi funzionino in modo meno preciso, ma che i loro stimoli vengono assorbiti in gran parte inconsciamente. Forse conoscete l'immagine dell'iceberg che galleggia sul mare e la cui maggior parte giace sott'acqua: La portata di ciò che accade sotto la superficie della coscienza è enorme. Si presume che almeno il 70% delle decisioni di acquisto siano prese inconsciamente. La possibilità di dirigere l'inconscio attraverso il marketing sensoriale promette quindi un potenziale inquietante.

Un candidato promettente

L'olfatto è il candidato più promettente per il marketing sensoriale. Gli scienziati Richard Axel e Linda Buck, insigniti del Premio Nobel per la Medicina nel 2004, hanno dimostrato, tra l'altro, che la memoria umana può ricordare circa 10.000 odori, ma solo 200 colori. È inoltre noto che il centro olfattivo ha collegamenti diretti con la memoria e il sistema limbico. Si tratta della regione cerebrale in cui nascono i sentimenti inconsci. Pertanto, gli odori sono strettamente legati alle emozioni e ai ricordi: L'odore delle madeleine immerse nel tè ai fiori di tiglio o il profumo del primo grande amore: basta un soffio per rievocare esperienze, persone e sentimenti passati in tutti i loro dettagli. L'olfatto è quindi uno strumento perfetto per il riconoscimento del marchio.

Gli odori non sono solo eccellenti portatori di ricordi ed emozioni. Sono anche particolarmente efficaci per il marketing perché, a seconda della loro intensità, il loro effetto persuasivo passa inosservato. Infatti, a differenza di altre percezioni sensoriali come la vista e l'udito, gli impulsi dell'olfatto di solito non passano attraverso il talamo, la porta della coscienza. Forse questo è uno dei motivi per cui se ne parla così poco: I profumi possono influenzare il nostro stato emotivo senza che ce ne accorgiamo.

Questioni etiche

Poiché il marketing sensoriale passa spesso inosservato, solleva anche questioni etiche. In particolare, il marketing olfattivo è sospettato di interferire con il libero processo decisionale. Perché ciò che avviene sotto la soglia della coscienza non può essere valutato criticamente. I profumi dovrebbero essere progettati in modo tale da essere percepiti attivamente come pubblicità? Qui sorge il problema che l'efficacia presumibilmente diminuirebbe se la misura sensoriale fosse valutata come tale. Non appena una persona si rende conto di essere manipolata nel prendere le sue decisioni, è più probabile che pensi in modo sfavorevole alla fonte della distrazione. Ma le fragranze piacevoli, le patatine fritte, il personale gentile e l'arredamento coerente sono percepiti come una manipolazione?

Poiché il marketing sensoriale passa spesso inosservato, solleva anche questioni etiche.

Il segreto del marketing sensoriale risiede nell'influenza dell'interazione intermodale di diversi stimoli sensoriali sull'inconscio. Il suo grande potenziale lo rende uno strumento pubblicitario influente ma molto complesso, che si affermerà con gli ulteriori progressi della ricerca nel campo del marketing multisensoriale. Ma la crescente conoscenza in questo campo comporta delle responsabilità. Dopo tutto, l'inconscio è anche la casa di una personalità, il deposito dei ricordi d'infanzia e il censore dei desideri più profondi e dei pensieri più abissali. A volte questi si materializzano in odori e sapori e, quando li respiriamo, sbocciano. Anche se dovessimo perdere ogni memoria, anche "dopo la morte degli uomini e la rovina delle cose", apprendiamo da Marcel Proust, "allora gli unici che rimangono, più delicati ma più permanenti, più inconsistenti, più costanti e più fedeli, sono l'olfatto e il gusto, per ricordare come anime per molto tempo a venire, per aspettare, per sperare, per portare al di sopra dei detriti di tutto ciò che rimane, sulla loro goccia quasi impalpabile, senza cedere, l'edificio incommensurabile della memoria".

ESEMPI

Questi marchi utilizzano il marketing sensoriale

Visto

Quando pagano con la carta Visa, i clienti statunitensi sentono un suono speciale alla fine, a cui Visa sta lavorando da anni. Questo suono completa l'acquisto e trasmette sicurezza e familiarità.

Singapore Airlines

Gli assistenti di volo di Singapore Airlines non solo indossano uniformi con una combinazione di colori basata su motivi tradizionali, ma anche un profumo (rosa, lavanda e agrumi) molto riconoscibile dai viaggiatori.

Mela

La concezione delle boutique Apple è un capolavoro, sia dal punto di vista visivo che tattile: i negozi devono essere percepiti come "puliti" e "intelligenti" come i prodotti dell'azienda.

Starbucks

Fin dall'inizio, la catena americana di caffetterie ha obbligato le sue filiali a macinare i chicchi di caffè in loco, in modo che il profumo di caffè fresco sia sempre presente e che i visitatori siano incoraggiati a consumarlo.

Volete saperne di più sul marketing sensoriale? Allora vi consigliamo "Customer Sense" della professoressa americana Aradhna Krishna: un'opera standard, apprezzata sia dagli accademici che dalla pratica, che descrive in modo eccellente il gioco dei cinque sensi nel marketing.