Uno studio di Havas individua le principali tendenze della CX

L'X Index è uno strumento di ricerca proprietario che identifica i fattori più importanti di una customer experience e li rende misurabili. Per lo studio globale, sono state intervistate 54.000 persone in tutto il mondo per valutare le prestazioni CX di 500 noti marchi dei settori e-commerce, assicurazioni, viaggi, ospitalità, bellezza, salute, vendita al dettaglio, banche, moda, sport, finanza, telecomunicazioni, casa e tempo libero e intrattenimento.

Utilizzando 24 aspetti di valutazione, che coprono fattori emotivi, funzionali, personali e collettivi, è stata esaminata l'intera gamma del customer journey per misurare ciò che crea un'esperienza convincente per il cliente.

Sono state esaminate le esperienze dei clienti dei cosiddetti marchi "bricks and clicks" - aziende che oltre all'attività online gestiscono negozi brick-and-mortar - e delle aziende puramente internet, i "pure players". L'X Index comprendeva anche una scheda di valutazione sulla quale gli intervistati hanno valutato il grado di soddisfazione dei marchi nei vari punti di contatto con i clienti lungo l'intero percorso del cliente, dai social media al servizio clienti.

Quando la CX è convincente e quando no?

Mentre in Italia (47%) e in Francia (45%), ad esempio, sono soprattutto gli aspetti funzionali dell'esperienza del cliente a essere decisivi, in Germania sono i criteri emotivi (48%) a determinare in modo significativo se un'esperienza è classificata come buona. Criteri emotivi come un'esperienza distintiva e divertente con il prodotto stesso o punti di contatto innovativi e sorprendenti lungo il percorso del cliente. I marchi che hanno ottenuto un buon punteggio in Germania, come Apple o Adidas, si caratterizzano anche per il fatto di concentrarsi sui clienti in tutti i punti di contatto (7,3 su 10), ad esempio attraverso un design incentrato sul cliente, un'offerta di customer care affidabile o anche attraverso la gestione apprezzata dei feedback dei clienti.

Un altro fattore che rende i marchi convincenti è l'offerta di funzioni che migliorano l'efficienza e fanno risparmiare tempo ai clienti (7,3 su 10) o rendono più facile trovare il prodotto o la risposta giusta (7,5 su 10). Tra i marchi meglio valutati e con il più alto tasso di raccomandazione ci sono soprattutto "pure player" come PayPal, Airbnb o Booking.com.

Ciò contrasta con gli insuccessi delle aziende quasi esclusivamente "bricks & clicks": Secondo i risultati dello studio, sono le aziende di vendita al dettaglio, ma anche le banche e i fornitori di servizi di telecomunicazione, a offrire finora prestazioni di CX insufficienti. I tratti distintivi di questa performance sono l'abbandono dei clienti a causa della mancanza di sistemi di feedback o di programmi di fidelizzazione, ad esempio, e la mancanza di ispirazione attraverso raccomandazioni pertinenti, consigli utili ed esperienze innovative. In particolare, nel settore della vendita al dettaglio, si riscontrano notevoli riduzioni quando si tratta di offrire un senso di comunità o di promuovere la fedeltà attraverso un sistema di ricompense.

CX in tempi turbolenti

Lo studio dimostra che i consumatori sono meno disposti a scendere a compromessi sulle decisioni relative al marchio in tempi di tensione economica. Dall'analisi dei risultati dello studio emergono tre raccomandazioni d'azione concrete per i marchi al fine di migliorare la propria CX per i consumatori.

Raccomandazione per l'azione 1: Concentrarsi sull'efficienza e sull'assistenza

Soprattutto per i "pure player" e per l'area e-commerce degli ibridi, è importante offrire un'esperienza efficiente attraverso una navigazione intuitiva o strumenti e processi di servizio che consentano di risparmiare tempo. Offline, l'accento è posto sull'esperienza personale e in negozio, da cui i consumatori si aspettano che sia divertente e varia o che le circostanze spaziali e personali siano utilizzate per una presentazione accattivante. Per entrambi i settori è essenziale mostrare apprezzamento, premiando la fedeltà o rispondendo ai feedback. I clienti vogliono sentirsi visti, apprezzati e rispettati dai marchi come individui.

Raccomandazione per l'azione 2: Equilibrio tra personalizzazione e protezione dei dati

Nell'era degli algoritmi, cresce l'aspettativa di un'esperienza personalizzata nel contatto con i marchi. L'uso dei dati nel rispetto della privacy può aiutare i marchi a offrire ai propri clienti un'esperienza innovativa e sorprendente, ad esempio attraverso raccomandazioni stimolanti e previsioni basate sul profilo o contenuti basati sugli interessi. Tuttavia, i clienti si aspettano che i marchi proteggano i loro dati personali in modo incondizionato.

Raccomandazione per l'azione 3: Esperienza comunitaria attraverso l'ispirazione e l'atteggiamento

I consumatori vogliono che i marchi li ispirino a partecipare attraverso le loro azioni e apprezzano l'impegno dei marchi nei confronti della diversità o dell'ambiente. Per i marchi, questo significa rendere l'esperienza del cliente anche un'esperienza di comunità, mostrando un atteggiamento che motiva la partecipazione e adattando le offerte e la comunicazione alle esigenze personali dei clienti.

Questa aspettativa include la garanzia di accessibilità per le persone con limitazioni e disabilità, sia online che offline, al fine di dare a tutti i consumatori un accesso paritario all'offerta.

"I consumatori di oggi si aspettano che i marchi offrano un'esperienza perfetta sia fuori che online. In un'epoca di eccesso di offerta e di algoritmi basati sul servizio, i marchi che vogliono che la loro CX si distingua devono andare oltre un servizio di prima classe", spiega Sandra Onofri, Chief Strategy Officer di Havas Germany. "I marchi che riusciranno a creare momenti e interazioni eccezionali che riconoscono, comprendono e premiano i clienti nella loro individualità vinceranno con i consumatori".

Il Studio Havas X Index è stato sviluppato nel 2018 in collaborazione con l'istituto di ricerca OpinionWay e serve come barometro globale per misurare e ottimizzare le esperienze dei clienti. Nel 2023, Havas ha distribuito lo studio X Index in dieci Paesi - Germania, Cina, Francia, India, Regno Unito, Stati Uniti, Brasile, Turchia, Portogallo e Spagna - e ha intervistato 54.000 adulti su oltre 500 marchi. Tra questi vi erano noti marchi "bricks & clicks" (marchi con negozi "brick-and-mortar" che hanno subito la trasformazione digitale) e "pure players" (operatori solo online) di un'ampia gamma di settori: dal tempo libero alla vendita al dettaglio, dai trasporti alla tecnologia e alla finanza.

Il libro bianco gratuito sullo studio può essere qui essere richiesto.