Studio: ecco a quanto ammontano la portata e l'accettazione dei diversi mezzi di comunicazione.

Perché ci sono campagne che ottengono solo effetti di sensibilizzazione insoddisfacenti nonostante l'elevata portata e l'intensità dei contatti? Per scoprirlo, Die Marktforscher ha condotto un nuovo studio sull'impatto pubblicitario nella Svizzera tedesca e francese, basato su un totale di 3.886 interviste. Sono stati analizzati la portata e l'accettazione di tutti i tipi di media rilevanti.

I ricercatori di mercato sono stati spinti dal fatto che numerosi post-test di campagna hanno dimostrato che la base decisionale per la determinazione del canale si basa solitamente solo sulle probabilità di raggiungimento e di contatto, e non sul raggiungimento e sull'accettazione.

Ora è diventato chiaro: i canali pubblicitari online (soprattutto su base giornaliera) hanno la portata più elevata. Tuttavia, l'accettazione della pubblicità è di gran lunga la più bassa. I ricercatori hanno riscontrato i valori più alti di accettazione per la pubblicità esterna e per gli schermi negli autobus e nei tram. Tuttavia, se entrambi i fattori (portata e accettazione) vengono presi in considerazione allo stesso modo e tutto viene convertito in un sistema a 10 punti, è emerso che più alto è il punteggio, maggiore è l'impatto delle campagne di sensibilizzazione. In questo caso, quindi, sono soprattutto i media classici come OOH, TV e stampa ad essere efficaci. Ma anche gli schermi negli autobus e nei tram sono ideali per le campagne di sensibilizzazione, perché questo canale raggiunge i valori di accettazione più elevati (Figura 1, punto 4). Tuttavia, è necessario tenere conto delle differenze tra aree linguistiche e gruppi target.

Differenze nell'area linguistica

Nella Svizzera francese, ad esempio, gli indici di gradimento della pubblicità erano generalmente più bassi. Questo vale soprattutto per il settore OOH. Ad esempio, con i manifesti stradali e delle stazioni ferroviarie si ottengono effetti di sensibilizzazione significativamente inferiori rispetto alla Svizzera tedesca. Tuttavia, OOH continua a ottenere buoni risultati nel confronto intermedio (F-CH). Secondo lo studio, anche la popolazione della Svizzera francese ha una minore affinità con la pubblicità cartacea. D'altra parte, le campagne televisive hanno un impatto maggiore nell'area francofona. I canali pubblicitari online sono adatti solo come misura di accompagnamento per le campagne di sensibilizzazione in entrambe le aree linguistiche. Naturalmente, ciò varia in modo significativo a seconda del gruppo target. Ad esempio, le campagne sui social media sono un modo molto efficace dal punto di vista dei costi per aumentare la consapevolezza del marchio tra le giovani donne.