La fortuna è con i coraggiosi

I giornalisti, disse una volta il satirico tedesco Karl Kraus, sono quelle persone che vogliono sempre sapere tutto prima, dopo. Non c'è dubbio che la sua accusa non possa essere del tutto respinta, soprattutto quando i giornalisti non agiscono solo come cronisti ma anche come critici. Allora si può sempre controbattere: "Se davvero avreste potuto farlo meglio, perché non l'avete fatto voi?".

Beh, forse perché molti di noi (l'autore di questo articolo include esplicitamente se stesso) sono più adatti alla teoria che alla pratica. Ma forse anche perché per ogni "livello" ci deve essere un "meta-livello"; per ogni prodotto ci deve essere una valutazione indipendente - questo costituisce l'essenza dei dibattiti pubblici, indipendentemente dal fatto che si tratti di economia o di politica e dal tema trattato. Alcuni devono "fare" e altri devono analizzare il risultato.

Se si segue questa premessa e la si applica all'industria svizzera del marketing e della comunicazione, allora DirectDay 2022 non è davvero un giorno troppo presto: il suo motto "L'audacia è oro", quasi come il famoso "Chiamante nel deserto" di Jakob Bosshart, si oppone a un dettame di mediocrità e di avversione al rischio che si è affermato nell'industria della comunicazione del nostro Paese. Questa almeno sarebbe l'analisi dalla mia torre d'avorio del giornalismo economico che può essere ascoltata (o contro la quale, come ho detto nell'introduzione, si può citare Karl Kraus). Le ragioni delle mie osservazioni sono molteplici, difficilmente possono essere addebitate a un singolo individuo e si potrebbe scrivere un libro (o almeno una tesi di laurea magistrale in HSG) su come il settore si è trasformato in un conformismo dal quale ora sembra difficilmente in grado di tirarsi fuori. Ma sarebbe un aiuto troppo limitato in un momento in cui l'aumento dell'inflazione e la recessione richiedono un'azione rapida. Invece di analizzare eccessivamente lo status quo, le parti interessate devono prendere in mano le redini in modo rapido e "audace", perché sarebbe una follia non osare ora.

"Consapevolezza del rischio, invertita"

Come suggerisce il "pubblicitario dell'anno" David Schärer nell'intervista a sinistra, ciò richiederà innanzitutto un'inversione totale della consapevolezza dei rischi da parte di tutti coloro che sono coinvolti nei processi del settore. I responsabili del marketing e della comunicazione, che gestiscono i budget (e che spesso hanno difficoltà a farlo), sono gli attori più importanti del settore: Secondo l'Harvard Business Review, circa l'ottanta per cento degli amministratori delegati americani nutre una sfiducia "latente" o "acuta" nei confronti dei loro CMO - cifre che probabilmente sono simili in Svizzera), deve finalmente abbandonare il principio del "non aggiustare ciò che non è rotto". Un marketing mediocre che si basa su una presunta "sicurezza" non preserva lo status quo, ma lo mette in pericolo a medio e lungo termine. L'idea che "un altro anno di tavolette di cioccolato su sfondo bianco" sia sufficiente come idea di campagna per mantenere costanti le vendite nei chioschi Valora può sembrare allettante. Ma cosa succede se, in quell'anno, emerge un concorrente che conduce una campagna di guerriglia in tutta la Svizzera e rovina la "share of wallet" accuratamente coltivata? Ho il sospetto che gli amministratori delegati (già sospetti, vedi sopra!) cerchino delle "pedine". Quindi la nuova parola d'ordine, soprattutto in tempi difficili, è: Non è rischioso fare qualcosa di straordinario; è rischioso non fare nulla.

La postura è "audace" - o arbitraria

Facciamo un ulteriore passo avanti: la vostra azienda dichiara di rappresentare un'attitudine? Scrive l'uguaglianza di tutti i dipendenti, indipendentemente dalla loro origine o sessualità, sulle bandiere arcobaleno issate davanti alla sede di Zurigo durante il Pride Month? E questo viene poi utilizzato per una corretta autopromozione? Per quanto questa azione sia da accogliere in linea di principio, non è un atteggiamento, è una politica simbolica a buon mercato. I pochi irriducibili che in Svizzera sono ancora infastiditi da queste misure di comunicazione non sono rilevanti. Il marketing basato sull'atteggiamento diventa credibile solo se ci sono persone che si arrabbiano per questo. Sì, arrabbiato! Quando le stesse bandiere vengono issate anche davanti agli uffici di Mosca, degli Emirati Arabi Uniti o delle capitali africane dove la "propaganda omosessuale" è soggetta a pene draconiane. O quando i sostenitori di Donald Trump bruciano le loro scarpe da ginnastica perché il testimonial Nike Colin Kaepernick protesta apertamente contro le politiche xenofobe dell'ex presidente, ma continua a sostenere il "suo" marchio. Il successo che ha avuto la campagna di Nike intorno a Kaepernick è stato celebrato dalle giurie dei premi e dai giornalisti di settore di tutto il mondo, e molti marketer hanno probabilmente provato una certa invidia per non aver mai scatenato loro stessi un tale impatto. Ma, come ho detto, l'impatto deriva dall'atteggiamento di vita, e l'atteggiamento di vita è "audace" - o arbitrario, e quindi ridondante.

L'economia dell'attenzione

Anche chi non ha a che fare con la pubblicità basata sugli atteggiamenti può avvicinarsi all'importanza di una comunicazione espressiva chiaramente differenziata dalla massa dei messaggi pubblicitari attraverso la pura statistica: le stime più prudenti (!) ipotizzano che nei Paesi di lingua tedesca le persone si trovino di fronte a 300-500 messaggi pubblicitari al giorno; altri studi ipotizzano da 3000 a 10 000 messaggi di questo tipo al giorno. La verità si troverà da qualche parte nel mezzo, ma combinata con l'inondazione di informazioni che ci arriva attraverso i nostri telefoni cellulari, i nostri computer portatili e la carta stampata, si tratta - per dirla in modo disinvolto - semplicemente di un sacco di input. Ed ecco che arriva il momento della verità per tutti i responsabili del marketing e della comunicazione: Vi accorgereste voi stessi di ciò che avete commissionato alla vostra agenzia e che ora circola in Svizzera o a livello internazionale tra "solo" 300 o addirittura fino a 10.000 altri messaggi? Se riuscite a rispondere con un "Sì!" spontaneo e convinto, allora le congratulazioni sono d'obbligo. Chi esita, in realtà ha già risposto alla domanda con un "no". Ecco perché eventi come il DirectDay, che hanno come tema "L'audacia è oro" e che si spera portino qualche centinaio di persone (moltiplicate per questa rivista, al massimo qualche migliaio) a fermarsi per un momento, sono così importanti. Questo settore non può andare avanti così. Nessuno vi chiede, cari lettori, di fare miracoli. Solo un po' più di coraggio.

Quanto coraggio ci vuole oggi per agire "con coraggio"?

In un mondo mediatico completamente frammentato, in cui siamo esposti a un contenuto informativo equivalente a quello di diversi quotidiani al giorno, i messaggi devono essere assertivi, altrimenti si perdono. Questo è talmente ovvio che sostengo sempre la necessità di un'inversione del "pensiero del rischio" nel settore: la domanda "E se attiriamo l'attenzione negativa?" viene prontamente posta. Ma sarebbe molto più importante preoccuparsi di non attirare l'attenzione.

A tal fine, è necessario far uscire i responsabili delle aziende dalla loro zona di comfort. Quanto è difficile?

L'attenzione costa molto denaro e ritengo che uno dei nostri compiti più importanti sia quello di gestire in modo responsabile le risorse dei nostri committenti. Dobbiamo quindi farli uscire dalla zona di comfort della mediocrità e dire chiaramente: quelli che vengono ricordati sono gli anticonformisti. Per fare questo, abbiamo messo insieme un'argomentazione coerente e "a prova di bomba" nel team. E nei pitch, mi piace descrivere l'impatto di una campagna "dalla fine": quale potenziale mediatico vedo in una proposta audace e polarizzante? Quali titoli possiamo generare? Questo aiuta enormemente.