L'informatica confidenziale è il futuro della pubblicità personalizzata?

Conciliare la protezione dei dati e il marketing personalizzato è una sfida enorme che riguarda allo stesso tempo gli inserzionisti e gli individui. O la protezione dei dati ostacola gli inserzionisti nel presentare i loro servizi e prodotti al gruppo target di riferimento, o i privati lamentano la perdita di controllo dei loro dati personali.

Questo dilemma non riguarda solo le aziende e la popolazione svizzera, ma è piuttosto un problema globale. E la voglia di una buona soluzione si fa sempre più pressante. Le linee guida più severe in materia di protezione dei dati limitano enormemente le aziende nelle loro misure pubblicitarie, il che può avere un impatto massiccio a seconda dei prodotti e delle offerte delle aziende. Ad esempio, con la protezione dei dati restrittiva di Apple a partire dal 2021, il fatturato di Meta è crollato di diversi milioni.

Allo stesso tempo, diverse indagini mostrano la crescente insicurezza degli utenti finali. Uno studio della Società tedesca per la ricerca online DGOF mostra che tre quarti dei tedeschi ritengono di avere meno controllo sui propri dati personali rispetto a dieci anni fa.

La fine della pubblicità personalizzata?

Tre sviluppi sono alla base delle sfide della pubblicità personalizzata. In primo luogo, alla privacy viene attribuita una rilevanza fortemente accresciuta. Pertanto, le leggi e i regolamenti relativi ai dati, come il GDPR o il California Consumer Privacy Act (CCPA), sono attualmente in fase di forte inasprimento. Le aziende, ad esempio del settore sanitario o bancario, hanno le mani legate quando si tratta di utilizzare i loro dati all'esterno. Ciò riguarda i dati sensibili di banche, medici e assicurazioni sanitarie. Inoltre, i cookie di terze parti saranno aboliti entro il 2024. Google soddisfa così le esigenze dei privati e allo stesso tempo stravolge il mercato pubblicitario delle aziende. L'industria pubblicitaria dipende dalle nuove tecnologie per una pubblicità personalizzata e allo stesso tempo rispettosa della privacy.

Allo stesso tempo, nuove aziende stanno entrando nel mercato delle piattaforme pubblicitarie. Apple, ad esempio, ha già vietato i cookie per gli utenti di iPhone nel 2021, rubando così gran parte della clientela alle piattaforme pubblicitarie esistenti. L'azienda è attualmente in fase di Financial Times per far crescere il proprio business pubblicitario e seguire le orme di Meta, Amazon e Google.

Di recente, le opinioni si sono divise sul versante dei privati. Mentre alcuni vedono la pubblicità personalizzata come un valore aggiunto, altri la ritengono una seccatura. Ma, che sia apprezzato o meno, ciò che accomuna in larga misura i privati è la mancanza di consapevolezza dei dati - la consapevolezza di quando e dove si trasmettono i dati personali. Tra le altre cose, ciò deriva anche da una mancanza di trasparenza sulle piattaforme di comunicazione.

Secondo un rapporto di Bakom del 2021, c'è una grande mancanza di trasparenza sulle piattaforme di comunicazione per quanto riguarda il trattamento dei dati. Le piattaforme non forniscono quasi mai informazioni su come vengono raccolti i dati degli utenti e sul motivo per cui determinati annunci vengono visualizzati a utenti specifici. La mancanza di informazioni sulla situazione dei dati non è problematica solo per la ricerca e la politica, ma anche per gli utenti privati: senza informazioni sufficienti sulla raccolta e sull'utilizzo dei dati, non si può fare educazione in questo settore.

Indipendentemente dal partito di appartenenza: la pubblicità personalizzata sta diventando sempre più difficile e richiede nuovi approcci che funzionino nel rispetto della protezione dei dati.

L'informatica riservata risolve il problema

Ciò che può combinare il meglio della protezione dei dati e della pubblicità è il "confidential computing", ovvero la creazione di un ambiente isolato in cui i dati possono essere elaborati al riparo da accessi o manipolazioni non autorizzati. Le cosiddette camere bianche dei dati vengono eseguite su una piattaforma di cloud computing e consentono agli inserzionisti di sincronizzare i propri dati crittografati di prima parte con dati altrettanto crittografati di terze parti e di ricavarne informazioni. Questo per consentire alle aziende di servire annunci mirati a gruppi di persone nonostante la mancanza di dati di terze parti. Poiché la sincronizzazione dei dati avviene nelle camere bianche, nessuna parte può decifrare i dati in qualsiasi momento, il che è conforme anche alle norme particolarmente severe sulla protezione dei dati e non influisce in alcun modo sulla privacy dei privati.

I dati degli utenti o del gruppo target non devono essere ceduti spontaneamente e nessuna parte - nemmeno i fornitori di tecnologia o i servizi cloud - ha accesso ai dati grezzi. La pubblicità può essere indirizzata a segmenti di pubblico aggregati e non a singoli individui, come nel caso dei dati di prima parte. Tuttavia, le campagne online possono essere implementate in modo mirato e allo stesso tempo nel rispetto delle leggi sulla protezione dei dati, e possono essere ottimizzate su base continuativa.

Le Data Clean Room come centro di una strategia per i dati di prima parte

Goldbach, ad esempio, utilizza questa tecnologia insieme a diversi partner. Le Data Clean Room offrono agli inserzionisti la possibilità di definire gruppi target sulla base di informazioni esistenti, come gli indirizzi e-mail, e di abbinarli ai pool di dati corrispondenti degli operatori di marketing mediante l'onboarding dei dati. I marketer possono così attivare questi gruppi target sui loro inventari indipendentemente dai cookie di terze parti, su tutti i dispositivi e nel rispetto delle leggi sulla protezione dei dati. Inoltre, è possibile implementare applicazioni come il lookalike modelling o l'exclusion targeting.

Il caso di Goldbach dimostra che la combinazione di analisi avanzate, supportate da tecnologie rispettose della privacy come le Data Clean Room, può essere un pilastro centrale di una strategia di dati di prima parte a prova di futuro nel settore dei media. Come afferma Jochen Witte, CTO di Goldbach: "È una situazione vantaggiosa per le aziende e per la privacy degli utenti".

* Massimiliano Groth è cofondatore e CEO di Decentriq. La piattaforma SaaS aziendale fornisce camere bianche per i dati sicure e conformi e si rivolge specificamente al dilemma della pubblicità. Con il DCR, le aziende possono confrontare i dati criptati e trarre conclusioni importanti per l'azienda, mantenendo la privacy dei dati.