Premio di sostenibilità UBS per il comportamento dei consumatori nella gastronomia

Alla luce dell'emergente crisi climatica, anche il settore della ristorazione si trova di fronte al difficile compito di svilupparsi in futuro nel modo più sostenibile possibile. Le aziende gastronomiche possono dare un contributo importante per rendere il mondo più sostenibile. Ma anche l'offerta più sostenibile è vana se non viene utilizzata. Come convincere i consumatori a scegliere opzioni di menu più sostenibili? Malin Lutz, laureata in Comunicazione d'impresa, ha affrontato la questione nella sua tesi finale. Quest'anno è la vincitrice dell'UBS Sustainability Award per le migliori tesi di laurea della HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

Il nudging, un concetto dell'economia comportamentale

Cambiare il comportamento dei consumatori a volte è difficile: abitudini, schemi e scorciatoie influenzano le scelte che facciamo ogni giorno, comprese quelle alimentari. Sebbene i consumatori siano di solito consapevoli di quale sia il pasto più sano o più sostenibile, a volte decidono di rifiutarlo per una serie di motivi. Il nudging, un concetto dell'economia comportamentale che Malin Lutz ha finalmente esplorato nell'ambito della sua tesi di laurea, può ridurre questi comportamenti indesiderati. Il termine deriva dall'inglese e significa "dare una spinta" o "spingere". Secondo questo approccio, il comportamento delle persone dovrebbe essere indirizzato nella direzione desiderata con l'aiuto di una piccola spinta. Al posto dei divieti, il concetto si basa su un cambiamento volontario del comportamento delle persone: Le architetture decisionali vengono sviluppate per colmare il divario tra intenzione e comportamento (in questo caso, il divario tra il consumo sostenibile previsto e il consumo sostenibile effettivo). Ad esempio, i dati di vendita di specifici piatti possono essere influenzati positivamente da una formulazione appropriata.

Partendo da questa base teorica, Malin Lutz ha sviluppato lei stessa i nudge e li ha testati in un esperimento sul campo in due ristoranti svizzeri per un periodo di diverse settimane. Nell'ambito di questo esperimento, ha dato a una cotoletta di sedano, ad esempio, il nome melodioso e molto più gustoso di "Cotoletta alla Ruben" per ottenere un aumento delle vendite. Anche se i dati di vendita dell'esperimento non sono cambiati come ci si aspettava per vari motivi, questo non è un rifiuto del nudging: I nudge hanno il potenziale per contribuire alla promozione di una gastronomia svizzera sostenibile, come dimostra il documento.