Media al dettaglio: Quale strategia per la vendita al dettaglio?

I media retail sono stati per anni un campo di gioco sperimentale, ma da allora si sono trasformati in uno dei canali pubblicitari più forti per la maggior parte dei marchi. Secondo un'indagine condotta dall'Handelsverband.swiss in collaborazione con la Posta Svizzera e GfK, le vendite dei negozi online svizzeri sono cresciute a oltre 14,4 miliardi di franchi nel 2021. Secondo ZHAW e MCI, il volume di mercato della vendita al dettaglio online continuerà a crescere fino a raggiungere una stima di 15,1 miliardi di franchi svizzeri nel 2022.

Queste prospettive offrono eccellenti opportunità per aumentare la notorietà e le vendite degli inserzionisti e danno ai rivenditori una nuova leva per monetizzare i loro dati più importanti, i dati transazionali. Ma se da un lato questa è anche una costante fonte di innovazione, sia nei formati che nei metodi, dall'altro si può ancora creare confusione.

Primo passo: comprendere correttamente le principali potenzialità del marketing al dettaglio

Siamo nel bel mezzo di un cambiamento pragmatico nella pubblicità, e il marketing al dettaglio non fa eccezione. Trattandosi di una tecnica pubblicitaria mirata e collocata direttamente nel percorso del cliente, le campagne di retail marketing hanno in realtà due obiettivi:

1. Obiettivi per il marchio: una strategia forte per aumentare la consapevolezza e l'immagine lungo tutto il percorso del cliente e aumentare le vendite. Questo obiettivo sarà raggiunto utilizzando i dati delle transazioni disponibili e molto accurati.
2. Obiettivi per il rivenditore: la monetizzazione dei gruppi target dovrebbe generare un'importante fonte di reddito aggiuntivo.

Quando si parla di traffico e vendite nei negozi fisici, non si tratta di una novità e si è sempre ottenuto con l'aiuto della pubblicità o delle promozioni nei punti vendita. Tuttavia, il campo di gioco è ampliato dal concetto di media di vendita al dettaglio online. Questo concetto consente all'azienda di essere presente in tutto il processo di acquisizione, attraverso annunci pubblicitari acquistati in modo programmatico fin dalla prima ricerca dell'utente di Internet.

Questa molteplicità di possibilità lungo l'intero percorso del cliente, sia in termini di tempistiche che di strategie da attivare, aumenta la rilevanza dei media retail, ma ne rende indubbiamente più complessa l'implementazione.

Secondo passo: comprendere tutti gli altri benefici

Lo scopo principale di una strategia media per il retail è quello di massimizzare le prestazioni delle campagne digitali di un marchio collegandole efficacemente agli asset del rivenditore.

I media di proprietà - strumenti di comunicazione che appartengono al rivenditore - sono essenziali e molto redditizi per i rivenditori. Si consiglia vivamente di migliorare l'efficacia di questa strategia aggiungendo i Paid Media - Retargeting, Display & Video, SEA, Social Media, etc. - e utilizzando la monetizzazione dei dati dei consumatori attraverso la cosiddetta "Audience Extension". In questo modo, il marchio supererà molte limitazioni e potrà intervenire in tutte le fasi desiderate dell'imbuto di conversione.

Infine, questi preziosi dati sui consumatori possono essere utili anche ai marchi che vogliono comprendere meglio il comportamento dei loro clienti o misurare l'impatto di una campagna. Oggi, questi sondaggi e approfondimenti sono essenziali per gli inserzionisti, e anche i rivenditori hanno interesse a sapere come analizzare e monetizzare i dati dei loro clienti. Nel prossimo futuro nessuna offerta di media retail potrà fare a meno di questi elementi costitutivi.

Terzo passo: selezionare il metodo

I rivenditori hanno due opzioni:

1. Acquisire le competenze e le tecnologie necessarie per implementare una strategia mediatica di vendita al dettaglio internamente oppure
2. Costruire una partnership esterna

La prima opzione sembra essere la soluzione più comunemente scelta. In realtà, però, ha senso solo per i giganti delle vendite che dispongono delle risorse finanziarie necessarie e di un volume di potenziali inserzionisti sufficiente a giustificare questo approccio e a renderlo redditizio nel breve periodo. Questa internalizzazione, che in ultima analisi corrisponde alla creazione di un marketing pubblicitario - o meglio di una direzione - può arrivare a costituire una vera e propria piattaforma self-service per i marchi e le agenzie.

Tuttavia, nel 2022, l'outsourcing sembra essere ancora la soluzione più popolare. È consigliabile che i rivenditori scelgano i loro partner in base alle loro competenze - capacità di segmentare e attivare i dati, buona connettività con tutti gli ambienti web, ecc. I media al dettaglio, pur essendo un settore dinamico e in evoluzione, sono ancora agli inizi in questa parte del mondo.

Cosa ci riserva il futuro?

Alla luce di quanto sta già accadendo negli Stati Uniti e in Europa, anche i rivenditori svizzeri si renderanno gradualmente conto del valore che possono estrarre dai dati esclusivi dei loro clienti e inizieranno presto a monetizzarli maggiormente. Lavoreranno con i fornitori di DMP, DSP e trading desk per creare piattaforme captive più facili da scalare. Potrebbero inoltre spingere le tecnologie di live shopping, che si sono già dimostrate efficaci, e aggiungere il segmento sociale che potrebbe ancora mancare nei media di vendita al dettaglio.

* Fabrizio Tudisco è direttore commerciale di Gamned Suisse.