Managed Audience: Coop mette a disposizione le sue competenze in materia di dati

Giovedì Coop ha accolto oltre 270 partner commerciali e rappresentanti di agenzie al "Coop Retail Media Update 2022" presso il Centro Congressi di Basilea. Con questo evento, Coop ha voluto far conoscere ai presenti il suo ampio portafoglio di offerte nel settore dei media al dettaglio. "Oggi molte campagne digitali vengono realizzate attraverso le agenzie, per questo è importante che vedano cosa possiamo fare e come pensiamo", ha dichiarato Thomas Schwetje, responsabile dei servizi marketing e digitali di Coop.

In qualità di uno dei maggiori media marketer della Svizzera, Coop intende organizzare l'evento ogni due o tre anni in futuro. In occasione del primo "Coop Retail Media Update", il rivenditore di Basilea ha presentato anche una novità. Con il prodotto "Managed Audience", Coop intende fornire ai propri partner i "migliori gruppi target". "Con i nostri negozi e i nostri mondi online, siamo molto vicini al comportamento dei consumatori", spiega Schwetje, il sarà a capo della nuova Direzione Digital & Customer a partire dal 2023..

Nuovo approccio al gruppo target

Se, ad esempio, un cliente come Feldschlösschen vuole rivolgersi, per una campagna pubblicitaria, solo a persone che hanno recentemente acquistato birra o guardato un succo d'orzo online da Coop, il rivenditore può ora fornire tali dati, anonimizzati e nel rispetto della protezione dei dati. "Abbiamo anche informazioni su un gruppo target vegetariano, per esempio, o sappiamo tutto sugli acquirenti di pannolini", dice il responsabile marketing di Coop. In totale, il rivenditore dispone di informazioni di base su oltre 5,4 milioni di persone.

Per questo prodotto, Coop si basa su un'infrastruttura di marketing completa. "Abbiamo sviluppato tutto da soli", rivela Schwetje a Werbewoche.

Con "Managed Audience", i dati di un gruppo target desiderato e precedentemente definito con precisione vengono messi a disposizione dell'agenzia media di un partner Coop in forma anonima. In questo modo, questo gruppo speciale di persone può essere raggiunto con l'aiuto di una pubblicità adeguata direttamente sui portali dei media, ad esempio di Watson, 20 minuti e Vedima anche tramite Youtube e altre piattaforme digitali. A tal fine, è stata avviata una collaborazione con diverse società di media. Il nuovo prodotto è stato testato con diversi partner.

Inizialmente, "Managed Audience" è disponibile solo per le aziende che hanno almeno un prodotto quotato presso il rivenditore. Tuttavia, Thomas Schwetje può immaginare di offrire l'innovazione anche ad altre aziende esterne, come banche o assicurazioni, in futuro.

Fondere l'alfabetizzazione dei dati offline con il mondo digitale

"Ci aspettiamo una domanda considerevole da parte dei nostri partner", afferma il 52enne. Google e Facebook dispongono di determinati dati di ricerca e di utilizzo dei loro clienti, ma Coop dispone di informazioni molto più ampie sulla sua clientela fissa e registrata, in particolare sui comportamenti di acquisto specifici. "Abbiamo una conoscenza molto completa dei nostri clienti", rivela Adrian Steiger, responsabile dei servizi digitali di Coop. Da un lato, questo si basa sugli acquisti effettuati nei negozi Coop. D'altra parte, ogni anno vengono registrate 130 milioni di sessioni attraverso coop.ch e l'app Supercard, che forniscono ampie informazioni sul comportamento di utilizzo online.

"Managed Audience" non sarà la più grande innovazione di prodotto nella storia di Coop, "ma è qualcosa di cui siamo molto orgogliosi", sorride Steiger. Si tratta di un nuovo modo di rivolgersi ai gruppi target nell'ambiente digitale. È tutta una questione di rilevanza, sottolinea l'esperto di analisi dei dati. Tutti trarrebbero beneficio da questa innovazione: I clienti, perché in futuro vedranno solo le cose davvero rilevanti per loro, ma anche i partner commerciali, che potrebbero utilizzare i loro budget in modo molto più efficace. "In sostanza, si tratta di unire la competenza dei dati offline con il mondo digitale", così il 43enne di Coop riassume "Managed Audience".