Cosa significa in realtà "trilemma"?
Come se i dilemmi non fossero abbastanza difficili, i trilemmi stanno spuntando dappertutto per aggiungere alla miseria del mondo. Non solo nella politica mondiale, nell'economia globale o nel dibattito sul clima globale, ma sempre più anche in ambiti più banali come la pubblicità e il marketing. Il "trilemma" è un'espressione lanciata di recente, linguisticamente antica, con la quale una parola già esistente (dilemma) [...]
Come se i dilemmi non fossero già abbastanza difficili, i trilemmi stanno spuntando dappertutto per aumentare l'infelicità del mondo. Non solo nella politica globale, nell'economia globale o nel dibattito sul clima globale, ma sempre più spesso anche in ambiti più banali come la pubblicità e il marketing.
Il "trilemma" è un'espressione di recente introduzione, linguisticamente antica, che viene utilizzata per completare una parola già esistente (dilemma) - proprio come "proattivo", ad esempio. Perciò è meglio diffidare di chiunque voglia affrontare un trilemma in modo proattivo. Perché l'uso di neologismi così esagerati ha sempre un che di vanaglorioso ed escludente. Vengono percepite come adatte per un certo periodo e si diffondono furiosamente prima di sprofondare nuovamente nell'insignificanza - di solito a ragione.
Il dilemma, invece, resiste con coraggio, soprattutto nel nostro settore. E non solo da quando la quota attribuita da Henry Ford "Il cinquanta per cento in pubblicità viene sempre buttato via". Ma non si sa quale metà sia". Anche se questa "regola" ha perso molto del suo fascino nell'era del marketing basato sui dati, era almeno affidabile.
Una nuova parola al momento giusto
Mentre con il buon vecchio dilemma dobbiamo decidere solo tra due opzioni, con il trilemma la situazione si complica enormemente. Tuttavia, come sappiamo, le agenzie tendono ancora a proporre tre strade ciascuna quando presentano ai clienti soluzioni di naming, branding o campagning. Così facendo, di solito non solo sovraccaricano se stessi, ma anche i clienti. Questo perché la scelta di tre opzioni, ognuna delle quali è inaccettabile, spesso porta alla nascita di una quarta, che è un mix tossico delle tre. Anche se tutti sperano che ciò produca un risultato convincente, accade sempre il contrario. Anche nel caso migliore, la selezione tra tre proposte valide, dove alla fine se ne può scegliere solo una, rimane difficile. Alla fine, spesso è l'arbitrarietà dei superiori o dei clienti a decidere. Pertanto, evitate i trilemmi ed elaborate piuttosto una sola proposta. Poiché il mondo "reale" è già pieno di veri trilemmi: politici, economici, ecologici e psicologici, non c'è bisogno di crearne di artificiali.* Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.
