L'esperta di marketing Mareen Eichinger: "Le aziende devono posizionarsi chiaramente".

Per la sua agenzia di Berlino macheete e i loro clienti, Mareen Eichinger è sempre sulle tracce delle ultime tendenze. L'esperta di marketing ha fondato la sua azienda nel 2010 e da allora progetta e realizza campagne di comunicazione nell'ambito di marchi, prodotti, persone e lifestyle. Nelle conversazioni, ci ricorda sempre che per il successo a lungo termine, l'ulteriore sviluppo, la comunicazione e la sostenibilità sono i punti chiave per un'azienda progressiva e di successo.

Signora Eichinger, lei è nell'industria della comunicazione da più di un decennio. Come hai iniziato?
Mareen Eichinger: Prima di fondare macheete nel 2010, ero impiegato in un'agenzia di marketing classico. A quel tempo, tutto nel settore ruotava intorno al tema della comunicazione a 360 gradi. La comunicazione integrata era la priorità assoluta per le aziende e le agenzie ed era la grande novità. L'obiettivo era quello di comunicare con il cliente attraverso diversi touchpoint sempre e ovunque - soprattutto offline - per creare un'esperienza olistica del marchio. Come project manager, ero responsabile di tutte le questioni all'interno di una campagna. Passando attraverso tutti questi passi dall'inizio alla fine, ho ottenuto una grande comprensione del marketing olistico.

Cosa è cambiato rispetto ad allora? Come percepisce la comunicazione oggi?
Mareen Eichinger: Il termine comunicazione a 360 gradi è naturalmente ancora attuale. Ma a macheete, ci siamo concentrati di più sul cambiamento della società e dell'uso dei media e sul cambiamento dei comportamenti di comunicazione negli ultimi anni. Questo ha portato ad un approccio completamente nuovo al processo di comunicazione per noi. Il focus è su tutti gli strumenti di comunicazione online con i nuovi media digitali come internet, email o social media. Ci sono marche che a volte si basano solo sui loro touchpoint digitali e hanno un incredibile successo con essi. Viceversa, questo significa che come marchio non devo più cercare i miei clienti ovunque, ma idealmente solo pochi canali sono necessari per avere successo. Ecco perché noi di macheete ci consideriamo esperti di una sottoarea della comunicazione all'interno del marketing mix.

Dal 1995, la circolazione dei quotidiani e dei fine settimana è scesa bruscamente. Come vede lo sviluppo nel settore classico delle PR per la comunicazione aziendale?
Mareen Eichinger: Secondo me, il cambiamento dei media offre molte opportunità per entrambe le parti. Da un lato per i giornali, che devono reinventarsi e trovare il loro posto online. Non c'è modo di tornare indietro. D'altra parte, per molte aziende che purtroppo non hanno ancora capito che il lavoro di stampa e di pubbliche relazioni oggi è più di un posizionamento nel giornale di ieri. Il classico lavoro di PR è quasi morto, e non sono un rivoluzionario con questa affermazione. Questo avrebbe dovuto essere chiaro a tutti coloro che hanno trattato il tema della comunicazione per molto tempo. Secondo me, il tema delle PR strategiche online dovrebbe avere la massima priorità in ogni azienda d'ora in poi.

Come possono le aziende riuscire a costruire una strategia olistica per il futuro?
Mareen Eichinger: Se vuoi rimanere rilevante in futuro, dovresti costruire varie risorse su internet per rafforzare digitalmente la tua azienda e il tuo marchio. Le misure giuste, come PR online, content marketing, SEO, moltiplicatori e social media, devono essere utilizzate per diffondere strategicamente il proprio messaggio sulle varie piattaforme e canali. Il posizionamento online è e resterà indispensabile in futuro per raggiungere il proprio gruppo target. Questo perché è molto probabile che il gruppo target cerchi le risposte alle sue domande su internet e che interagisca anche lì. Il contenuto non può più essere prodotto per un solo mezzo. Invece, le aziende dovrebbero sviluppare contenuti che possono essere utilizzati su diversi canali digitali al fine di raggiungere il loro gruppo target dove sono.

Quindi è tutto come prima, ma in modo digitale?
Mareen Eichinger: Proprio come nel mondo analogico, nel contesto digitale si tratta di raggiungere il mio gruppo target. In questo contesto, internet con tutte le sue possibilità offre anche la possibilità di mantenere la perdita di dispersione più bassa possibile attraverso un preciso targeting del gruppo target. Mi piace confrontarlo con il poster alla fermata dell'autobus. Lì sono visto da molte persone come un marchio e ho effettivamente raggiunto il mio obiettivo di attenzione. Quindi potrei essere soddisfatto come azienda o marchio. Ma se sono onesto con me stesso, dovrei chiedermi: chi di quelli che hanno visto il mio poster è veramente interessato a quello che ho da offrire? E qual è la risposta di coloro che sono interessati? Questo non mi succede così rapidamente con un posizionamento strategico dei contenuti sul web. Vengo sicuramente notato dal giusto gruppo target e ricevo risposte sotto forma di traffico, visualizzazioni, like, condivisioni o anche link. Quindi, come marchio, faccio lavorare il mio gruppo target per me, dandomi un feedback e vendendo i miei prodotti. Sembra semplice ora, ma la strada è ancora lunga.

Perché molte aziende non l'hanno ancora riconosciuto?
Mareen Eichinger: Nelle conversazioni con i clienti, noto continuamente che molte persone, compresi i CEO e i responsabili del marketing, semplicemente non vogliono rendersi conto dell'importanza della comunicazione online. Non hanno ancora capito che viviamo in un mondo digitale e che non si può tornare indietro. Poi dicono, sì, ma gli affari vanno abbastanza bene e ci sono sempre piccole fluttuazioni nel fatturato. Oppure dicono: "Il nostro gruppo target non è online. È facile dimenticare che anche i gruppi target cambiano nel tempo. Diventano più giovani o il solito gruppo target diventa digitale e il loro comportamento d'acquisto cambia con esso. Al contrario, questo significa almeno: Se non mi presento online, perdo la possibilità di raggiungere ancora più persone.

La società sta attualmente subendo un enorme cambiamento, sia a livello politico che sociale. Cosa consiglia alle aziende?
Mareen Eichinger: I consumatori più giovani in particolare si aspettano che le aziende e i marchi prendano posizione su certe questioni sociali e politiche. Lo si può vedere soprattutto con argomenti come Fridays for Future o Pride Month. E penso che sia fantastico che ci siano marchi come Nike o Ben & Jerry's che si stanno chiaramente posizionando qui. I marchi diventano amici e si fanno coinvolgere dai loro consumatori, difendono i loro interessi e diritti. Ci sono già studi che dimostrano che i marchi fanno più vendite quando si schierano per le questioni sociali, anche se questo suona molto immorale in questo momento. E questa è anche la mia raccomandazione: se ti fai brevemente paladino di temi come la diversità, l'inclusione o la protezione dell'ambiente perché sono di moda al momento, puoi cadere rapidamente a terra. Raccomando quindi una strategia di PR che sia sostenibile. I valori devono adattarsi all'azienda e al suo gruppo target. La responsabilità sociale delle imprese non è una giostra su cui un marchio può semplicemente saltare.

Il burro dai pesci: la pubblicità classica ha fatto il suo tempo?
Mareen Eichinger: Sì e no. Il comportamento di consumo e di acquisto di tutti noi è semplicemente cambiato molto. Mentre una volta eravamo molto ricettivi alle immagini pubblicitarie colorate e potevamo cantare a memoria quasi tutti gli spot in TV, oggi ne siamo per lo più infastiditi. Ma anche online, quasi nessuno si fa impressionare da un banner lampeggiante su un sito web, a meno che non abbia bisogno del prodotto in ogni caso. Inoltre, i banner non si vedono quasi più, perché siamo diventati tutti utenti mobili. Un contenuto di alta qualità che crea un valore aggiunto è più importante che mai. Ed è qui che le PR, che possono sempre più fungere da canale di vendita attraverso buone storie, possono brillare in pieno, secondo me. Qui, i PR devono pensare in grande e progettare gli argomenti in modo tale che possano essere utilizzati per vari canali.

In conclusione, quali sono secondo lei le tendenze più importanti per il 2022?
Mareen Eichinger: Le relazioni pubbliche stanno diventando sempre più orientate ai numeri e quindi ancora più strettamente legate al reparto marketing o anche alle vendite. KPI come il traffico, le conversioni, i lead e infine le vendite avranno un ruolo enorme. Le comunità dei social media stanno crescendo e guadagnando influenza. Pertanto, i contatti personali con giornalisti, blogger e influencer sono molto importanti per me, perché sono sempre più inondati di offerte. Solo una partnership strategica e a lungo termine potrà avere successo a lungo termine. Le aziende e i marchi dovranno costantemente affrontare temi come la sostenibilità, l'empowerment o la diversità. Non solo il clima e l'economia stanno cambiando, ma anche il modo in cui la gente pensa e agisce. Le aziende dovrebbero affrontare seriamente questo problema e incorporarlo nella loro strategia futura. I clienti o i consumatori vogliono sapere cosa rappresenta un'azienda o un marchio e se è in linea con la loro visione del mondo. La cosa più importante sarà mettere i consumatori al centro e raggiungerli attraverso diversi canali e contenuti individuali.