Un esperto di marketing sta fingendo la sua competenza con il "cinese del marketing"?

Qualche giorno fa, ho avuto ancora una volta il dubbio piacere di parlare al telefono con il responsabile marketing di una grande azienda di servizi, che si era imbattuto nel nostro sito web cercando su Google. Dopo la conversazione, mi fischiavano le orecchie. Le dichiarazioni del responsabile marketing erano così piene di "anglicismi" e "parole d'ordine" del settore del marketing (online) che io, pur non essendo disinformato in materia, ho avuto difficoltà a capire:

• Che cosa vuole veramente l'uomo? E:
• Allora, dov'è che la sua azienda si sta spremendo le scarpe?

Caro esperto di marketing, non ti capisco!

Il discorso è iniziato con l'affermazione iniziale che la sua azienda stava attualmente conducendo una "revisione" su come aumentare l'"impatto" delle sue "attività di marketing" ottimizzando la sua "strategia di targeting". Ho dovuto tradurre mentalmente questa affermazione e dopo mi sono chiesto: "Perché non dice semplicemente che stiamo studiando come aumentare l'impatto delle nostre attività di marketing sui nostri gruppi target principali?

Quando gli ho chiesto cosa intendesse nello specifico, mi ha risposto che si trattava principalmente di aumentare la "brand awareness" e la "lead generation" attraverso "sales funnels". Ho dovuto tradurre mentalmente anche questa affermazione, ma l'ho capita, anche se probabilmente avrei preferito dire: "Vogliamo aumentare la nostra consapevolezza tra i nostri clienti target e il numero delle loro risposte e richieste". E per descrivere il come, invece della parola d'ordine "imbuto di vendita" avrei probabilmente usato il termine "funnel di vendita", che ogni venditore conosce.

Caro esperto di marketing, lei stesso capisce quello che dice?

Ma questo era solo l'inizio. Più ci addentravamo nell'argomento, più anglicismi e termini tecnici del settore del marketing online e della SEO volavano nelle mie orecchie - così tanti che a volte mi chiedevo: ma l'uomo stesso capisce ancora quello che dice? In parte, ho solo tirato a indovinare. Ecco perché, ad esempio, dopo la nostra telefonata, ho cercato su Google il termine "link juice", perché non sapevo esattamente cosa intendesse quando parlavamo di PR online, ottimizzazione dei siti web e link building sui siti web.

Perché lo scrivo qui? Per un semplice motivo: so che molti lavoratori autonomi, come consulenti, formatori e coach, dopo aver parlato con i cosiddetti esperti di marketing online e SEO si sentono spesso come me dopo aver parlato con il marketing manager:

• Le orecchie fischiano e
• hanno la sensazione "A quanto pare sto vivendo dietro la luna nel campo del marketing perché non capisco o capisco solo in parte quello che questi esperti mi dicono con tono di piena convinzione".

Di conseguenza, dopo i colloqui sono spesso inquieti e si chiedono: ho perso il treno del tempo?

Caro esperto di marketing, quanto sei in forma in termini di artigianato?

La mia impressione è che questi esperti abbiano spesso poca idea del mestiere pratico del marketing (per non usare il termine "fare operativo") e presentino fatti che sono solo ipotesi o presunzioni.

Questo è stato evidente, ad esempio, nella mia conversazione con il responsabile marketing della società di servizi attiva a livello globale, che ha sicuramente in tasca una laurea di una rinomata università privata e ha studiato per qualche tempo negli Stati Uniti:

• Non conosce la differenza tra un comunicato stampa e un articolo (tecnico); almeno ha usato questi termini come sinonimi (scusate la parola straniera!).
• Egli parte dal presupposto che la pubblicazione di articoli sulla carta stampata e sui media online funzioni in modo simile alla pubblicazione di annunci pubblicitari, ma c'è un mondo di differenze.
• È fermamente convinto di sapere cosa bisogna fare per far sì che un sito web venga trovato bene in rete e che si abbiano molti follower attivi sui social media, anche se né Google, né Facebook, né YouTube, né LinkedIn hanno mai reso noti i loro algoritmi, motivo per cui tutte le credenze in questo settore sono ipotesi più o meno fondate o valori empirici soggettivi.
• Almeno inconsciamente, nutre l'errata convinzione che il marketing nel settore B2B funzioni come il marketing nel settore B2C e che i beni e i servizi industriali possano essere commercializzati come i vestiti e i trucchi, motivo per cui è totalmente "dentro" i social media, ai quali - secondo il suo credo - "appartiene il futuro".
• ......

Caro esperto di marketing, fino a che punto capisci il mio business?

La situazione è spesso simile a quella dei cosiddetti esperti di marketing online, social media e SEO: almeno per quanto riguarda le vendite B2B, di solito hanno poca idea. E possono anche essere esperti nella loro disciplina specifica, ma per lo più non sanno che, ad esempio

• il mercato della consulenza, composto principalmente da piccole aziende, ha un andamento molto diverso da quello del mercato automobilistico, per esempio, in cui ci sono al massimo una dozzina di produttori, e
• la maggior parte dei servizi di consulenza nel settore B2B non può essere venduta come le scarpe da Zalando.

Pertanto, mentre molte soluzioni ai problemi che offrono possono essere adatte a società e aziende di marca e a webshop, di solito non sono adatte, almeno per i consulenti che lavorano nel settore B2B.

Caro esperto di marketing, ti prego di parlare in modo che io ti capisca!

Pertanto, la mia raccomandazione a voi come consulenti, formatori o coach autonomi. Non lasciatevi scoraggiare dai numerosi anglicismi e termini tecnici che fingono competenza (come ranking value e link juice, pillar page e topic cluster, landing page e sales funnel,....) che i consulenti di marketing spesso utilizzano, perché: Cosa distingue un consulente bravo ed esperto, ma anche un formatore e un coach? Tra l'altro, che sia in grado di spiegare questioni complesse in termini generalmente comprensibili, perché questo - ne sono convinto - è segno che ha capito e "digerito" le cose, cioè le ha vissute ed elaborate. Diffidate quindi di tutti i consulenti che vi maltrattano le orecchie con il "marketing cinese".

All'autore:
Bernhard Kuntz è amministratore delegato di PRofilBerater GmbH, Darmstadt, che supporta i fornitori di servizi di istruzione e orientamento nella commercializzazione dei loro servizi. È autore, tra l'altro, dei libri di riferimento per la formazione e il marketing orientativo "Selling a Cat in a Bag" e "Fette Beute für Trainer und Berater". www.die-profilberater.de