8 consigli per la comunicazione B2B 2021

Una comunicazione appropriata e autentica da persona a persona è - anche per le aziende B2B - l'elemento fondamentale per manovrare soprattutto nei momenti difficili. Da questo si possono ricavare preziose intuizioni per l'anno prossimo. I seguenti 8 consigli dovrebbero assolutamente essere considerati dai professionisti della comunicazione nel B2B 2021.

1. Tenere d'occhio la strategia di comunicazione

Soprattutto in tempi di crisi, non è affatto consigliabile buttarsi a capofitto nella comunicazione. Ciò di cui c'è bisogno è una strategia concreta che si rivolga alle varie parti interessate individualmente. Inoltre, è importante includere tutti i canali di comunicazione e lottare per una comunicazione olistica e integrata. Questo è l'unico modo in cui le aziende B2B possono creare un'immagine professionale e autentica di se stesse in pubblico e agli occhi del gruppo target. È anche importante essere chiari in anticipo sugli obiettivi della strategia e sulle singole misure di comunicazione. Visibilità, leadership di pensiero, più lead o traffico web in crescita sono tutti obiettivi attraenti, ma possono essere affrontati in modi molto diversi. E solo sulla base degli obiettivi è possibile un controllo critico della comunicazione e di conseguenza un'ottimizzazione efficace.

2. Convincere dal primo touchpoint - con un buon contenuto

Anche prima di Corona, i customer journey erano sempre più digitali e la tendenza continua. Per le aziende, una relazione con il cliente inizia sempre meno attraverso il contatto personale. Nella loro ricerca della giusta soluzione alle loro sfide, i potenziali clienti consumano inizialmente tutta una serie di contenuti in modo anonimo. Questo accade sempre più spesso online - sui siti web, nei portali digitali, nei media online o nei social network. Il primo punto di contatto oggi è quasi sempre il contenuto - in formato testo, grafico, audio o video - e la gente di solito lo usa per dare un primo giudizio su un'azienda. È compito delle aziende B2B utilizzare i contenuti per rendere il primo decisivo momento di contatto autentico e convincente come altrimenti solo una conversazione personale può fare.

3. Conoscere i clienti - via Customer Dating

Il primo momento di contatto è decisivo, ma non determinante. Chiunque vada ad un appuntamento al buio è improbabile che torni con una proposta di matrimonio. Un appuntamento al buio è anche il primo contatto con il cliente, per così dire, se avviene sul sito web, in una rivista online o nei social media. Le aziende B2B non dovrebbero presentarsi immediatamente alla porta con un'offerta concreta; piuttosto, hanno bisogno di molti appuntamenti convincenti e stimolanti - sotto forma di contenuti, campioni di prodotto, webinar o workshop - per conoscere gradualmente le persone potenzialmente interessanti dal punto di vista delle vendite e per conquistarle - parola chiave lead nurturing. Anche se le parti interessate inizialmente si (vogliono) frequentare solo digitalmente, la comunicazione autentica è necessaria per creare fiducia e per posizionarsi come un partner affidabile e fornitore di soluzioni.

4. Rimanere sempre in contatto

Soprattutto in tempi difficili, è indispensabile stare vicino al proprio gruppo target e di conseguenza anche in contatto con loro. Soprattutto quelle aziende B2B che non possono più servire la loro clientela come al solito (temporaneamente o per un periodo di tempo più lungo) dipendono dal mantenimento della comunicazione. Qui, il sito web è il fulcro per gli aggiornamenti e le opportunità di contatto, ma anche altri canali digitali come i social media, il telefono e le e-mail. È quindi consigliabile per il futuro mantenere relazioni sostenibili con la clientela, le aziende partner e tutte le altre parti interessate e preservare così l'umanità di queste connessioni. La comunicazione digitale non dovrebbe essere vista come una minaccia alle relazioni personali. Piuttosto, permette alle aziende B2B di mantenere un contatto diretto sicuro - nonostante le restrizioni di contatto.

5. Rendere intelligente la comunicazione di vendita

I social network non sono solo un canale di comunicazione popolare, ma anche un modo redditizio per costruire una relazione con il cliente come parte del processo di vendita e quindi aumentare la probabilità di chiudere un affare. Il 2020 ha dimostrato che i canali o gli strumenti digitali sono a volte l'unico modo per stabilire o mantenere il contatto con i (potenziali) clienti. Con l'aiuto di tecnologie intelligenti, le aziende B2B possono scoprire, per esempio, quali aziende - cioè persone giuridiche e non persone fisiche - stanno cavalcando sul loro sito web e cosa esattamente stanno guardando lì, nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati. Queste informazioni forniscono una buona base per identificare i decisori in queste aziende e contattarli senza impegno attraverso le reti sociali.

6. Fornire informazioni affidabili e memorabili

Per trovare il fornitore giusto, i decisori B2B devono affrontare una marea di informazioni. Questo sovraccarico è aumentato di nuovo nell'ultimo anno e con esso il pericolo di disinformazione e fake news. Tuttavia, al fine di attirare l'attenzione del gruppo target ed essere un orientamento di contenuto per loro, le aziende B2B devono dimostrare l'affidabilità e l'autenticità delle informazioni. Questo richiede dati verificabili da un lato e una presentazione attraente di questi dall'altro. Se le cifre non sono presentate come semplici diagrammi ed elenchi, ma sono collegate a una storia sperimentabile e visualizzate in modo attraente, i messaggi sono più credibili e possono essere meglio ancorati nella memoria a lungo termine. È importante concentrarsi sull'essenziale, mantenere il carico cognitivo della persona a cui ci si rivolge il più basso possibile e non perdere mai di vista il gruppo target e i suoi bisogni.

7. Utilizzare un linguaggio sensibile al genere nella comunicazione B2B

Nella comunicazione B2B, le aziende non sempre sanno immediatamente quali persone appartengono alla cerchia dei decisori. Di conseguenza, è sempre importante rivolgersi a tutti i generi allo stesso modo. Mentre le risorse umane e il settore pubblico in particolare prendono già in considerazione tutte le identità di genere (maschio, femmina, diverso), la comunicazione B2B cercherà in futuro sempre di più anche alternative al cosiddetto "maschile generico", per esempio il cliente o i lettori. Il linguaggio sensibile al genere non deve necessariamente essere ostile al lettore: invece di usare entrambi i termini, ad esempio clienti o l'asterisco di genere, ad esempio lettori, si possono usare termini neutri come gruppo target, stakeholder o lettori. È importante capire qui che non si tratta di un cambiamento culturale del linguaggio, ma di un cambiamento politico. Di conseguenza, il linguaggio sensibile al genere non è una cosa obbligatoria da fare nel marketing, ma può rivelare l'atteggiamento di genere di un'azienda B2B.

8. Marketing affidabile: non inseguire ogni tendenza

Naturalmente, è importante aggiornarsi e svilupparsi anche nella comunicazione B2B. Ma molti parlano di tendenze, quando in realtà sono solo grandi visioni, alcune delle quali non sono ancora realizzabili. Non solo diventa sempre più difficile in tempi di crisi identificare le tendenze, per non parlare di seguirle in modo coerente, ma perde anche di importanza di fronte ai grandi eventi. Dopo tutto, è più importante che inseguire l'ultimo hype per concentrarsi sui bisogni dei propri gruppi target e riconquistare la loro fiducia attraverso misure di marketing provate e affidabili. Ciò che questo "marketing di fiducia" può offrire è la stabilità e allo stesso tempo una prospettiva ottimistica per il futuro.

Conclusione: le persone contano - anche nella comunicazione B2B

L'avanzare della digitalizzazione e anche gli sviluppi dovuti alla pandemia di Corona richiedono un ripensamento, non da ultimo nell'industria della comunicazione. Allo stesso tempo, entrambi portano con sé l'opportunità di aprire nuove strade ai propri gruppi target, di riflettere su misure collaudate e di mostrarsi avvicinabili nonostante le restrizioni di contatto. Lo scambio e la cooperazione con altri professionisti della comunicazione aiuta. E soprattutto quando gli eventi professionali e industriali devono essere cancellati e gli incontri personali devono essere rimandati, la cooperazione costruttiva e la cooperazione interdisciplinare sono essenziali per sviluppare ulteriormente la comunicazione B2B. Questo include anche il condividere volentieri il proprio know-how e le proprie esperienze in modo che gli altri possano imparare da esse. Il mondo digitale crea le migliori condizioni per dare impulsi in tutto il mondo - e per scoprire l'ispirazione. Ma la forza motrice qui è e rimane la gente.

A proposito dell'autore:
Venera D'Elia ha un dottorato in studi tedeschi. Nata in Russia, vive e lavora in Germania dal 2000. Dal 2005 ha rafforzato il team di comunicazione dell'agenzia di comunicazione Möller Horcher (www.moeller-horcher.de) a Offenbach. La madre di due figli è ora responsabile dello sviluppo del business e consulente senior.