Tendenza del mercato pubblicitario: la crisi di Corona mostra le prime massicce conseguenze

La crisi di Corona porta a un'inversione di tendenza del mercato pubblicitario annuale. Mentre negli anni "normali" la curva della pressione pubblicitaria punta regolarmente verso l'alto da marzo in poi, quest'anno è diverso: il divario con l'anno precedente ammonta a meno 90 milioni di franchi o -16,4 per cento nel mese di marzo. Ciò significa che il primo trimestre del 2020 è in ritardo di 114 milioni rispetto all'anno precedente. Questo corrisponde a un calo del -8,2 per cento, come mostrano gli ultimi dati di Media Focus.

Gruppi di media interessati in misura diversa

La pubblicità al cinema è scesa di più in percentuale a marzo (-77%), seguita dalla pubblicità alla radio (-49%). La pubblicità sulla stampa è scesa di circa il 20 per cento, con la stampa quotidiana, settimanale e domenicale e la stampa commerciale che sono state colpite più duramente. La stampa generale, finanziaria e d'affari, invece, è rimasta al livello dell'anno precedente. Internet (-17%) e la pubblicità televisiva hanno anche registrato perdite notevoli (-15%). Solo la stampa pubblicitaria out-of-home è rimasta al livello dell'anno precedente in marzo (-0,7%).

Con la proclamazione della "situazione straordinaria" in Svizzera il 16 marzo 2020, la settimana 12 del calendario mostra il maggior crollo della stampa pubblicitaria in tutti i gruppi di media. Tuttavia, si possono osservare delle differenze tra i singoli media: mentre la pubblicità al cinema è scesa a zero dopo la chiusura a partire dalla settimana 12, come previsto, il calo negli altri gruppi di media era già meno pronunciato la settimana successiva. Dopo lo shock iniziale, diventa chiaro: una perturbazione, che l'attuale situazione eccezionale rappresenta innegabilmente per l'industria pubblicitaria, crea ovvi vincitori e perdenti. L'industria delle pulizie ha avuto la spinta maggiore a marzo con un aumento del 33,2 per cento, seguita dalla pubblicità del tabacco con una crescita del 24,2 per cento. Pulizia e fumo: Ecco ciò che il signore e la signora svizzeri si concedono con più probabilità durante il lockdown....

Campagna FOPH forte - l'industria automobilistica manca di auto showroom

A causa della campagna Corona dell'UFSP, il "prodotto" con la maggiore pressione pubblicitaria a marzo 2020, il settore "iniziative e campagne" sperimenta un aumento significativo della pressione pubblicitaria (+5,7%) e anche il settore finanziario chiude in leggero aumento (+1,9%). Guardando l'anno fino ad oggi, tuttavia, questo può essere interpretato come una battuta d'arresto. L'industria ha iniziato gennaio e febbraio con un buon 20 per cento di pressione pubblicitaria in più rispetto al 2019.

Tuttavia, il fatto che le campagne siano state interrotte a breve termine dalla settimana 12 del calendario può essere osservato finora solo con alcuni inserzionisti. Un esempio è fornito dall'industria automobilistica: questo settore deve fare i conti con il più alto calo assoluto rispetto all'anno precedente, anche a causa dell'omissione del Motor Show. Per esempio, la campagna per la VW Golf 8, che era ancora sul podio d'argento dei TOP 10 prodotti a marzo, è in gran parte scomparsa dai canali di comunicazione. L'offensiva pubblicitaria in TV, OOH e cinema è stata di breve durata e si è conclusa bruscamente nella settimana 12. Solo la pubblicità online continua come al solito. Che questo sia stato pianificato può essere almeno messo in dubbio.

Tuttavia, il settore che perde più ranghi a marzo rispetto all'anno precedente è quello del tempo libero, ristorazione, turismo. Chiaramente al primo posto in gennaio e febbraio, questo settore scende al 10° posto. La pressione pubblicitaria è scesa costantemente di un terzo da gennaio. Su base annua, il calo è di -12,7%. Marzo 2020 è circa 40% sotto il valore dell'anno precedente.

Tendenza del mercato pubblicitario in prospettiva

Chi non fa pubblicità muore: Ma questo bon mot si applica anche durante la crisi. La situazione attuale offre a chi comunica in modo agile buone opportunità di posizionamento a breve, medio e lungo termine. Per esempio, adattando l'assortimento pubblicizzato (biciclette: +41%), mettendo in risalto i servizi come il negozio online (SportXX, dal 23.3.2020), o costruendo un'immagine (regole di condotta del partenariato: Coop/Migros/Denner). E non bisogna nemmeno dimenticare una semplice logica: se la concorrenza riduce le sue attività, la propria "voce pubblicitaria" nel mercato acquista più peso mentre la pressione pubblicitaria rimane la stessa (SOV%). E l'attenzione è garantita: perché il tempo e l'attenzione che la popolazione svizzera dedica ai media in tempi di domiciliari e di quarantena non può essere in difetto al momento...

Fonte: Media Focus GmbH