Creare esperienze uniche per gli utenti con gli approfondimenti

La digitalizzazione fornisce ai ricercatori di mercato e alle aziende una ricchezza di informazioni preziose. I dati rendono le interazioni misurabili e i modelli comportamentali quantificabili - e in tempo reale: con ogni clic, ogni ricerca di parole chiave e ogni ordine, gli utenti lasciano impronte digitali che le aziende possono usare a loro vantaggio. Negli anni passati, gli approfondimenti superficiali come i dati demografici da soli valevano il loro peso in oro per i marketer.

Sviluppare soluzioni incentrate sul cliente

Tuttavia, più a lungo e più dettagliatamente si guarda agli sviluppi della raccolta dei dati, più diventa chiaro che la semplice raccolta e valutazione dei dati non è sufficiente. Se volete avere successo a lungo termine, dovete attingere al vostro ricco tesoro di dati per trovare il informazioni rilevanti in modo che questi possano formare una base per le raccomandazioni di azione. Il cliente e le sue esigenze devono essere al centro di ogni tipo di soluzione digitale. Solo quando il comportamento digitale e i retroscena del comportamento sono analizzati e compresi, si possono creare soluzioni sostenibili. Un approccio individuale, orientato al gruppo target, permette l'accesso al cliente a livello emotivo. Se questo è seguito da un'esperienza positiva (di acquisto) con la marca, la probabilità di ritorno e la fedeltà alla marca aumentano. Questa osservazione può essere fatta in diversi progetti digitali. Un esempio particolarmente vivido è il rilancio del sito web della catena di cinema svizzera Pathé.

Esempio di successo per l'Insights Driven Marketing

Pathé era alla ricerca di modi per distinguersi dalla massa con la loro nuova presenza sul web. L'azienda voleva ottimizzare la fidelizzazione dei clienti e stabilire la piattaforma online come principale canale di vendita dei biglietti del cinema. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda ha adottato un nuovo approccio: in questo caso, non ha iniziato il progetto direttamente con tutto il potere creativo, contenutistico e tecnico, ma si è dedicata completamente alle esigenze dei clienti finali in una fase preliminare. La tesi: attraverso indagini mirate, si possono trovare soluzioni personalizzate che danno agli spettatori di Pathé un'esperienza cinematografica particolarmente piacevole.

Il primo passo di questo approccio insights-to-action dovrebbe quindi essere quello di fare un bilancio per conoscere e capire i bisogni e il comportamento degli utenti. Anche se gli obiettivi dell'azienda giocano un ruolo, ciò che è molto più interessante è ciò che vogliono gli utenti. Cosa rende una buona esperienza cinematografica per i visitatori?

In primo piano: tenere conto dei desideri degli utenti...

Per la raccolta dei dati, quasi 10'000 persone nella Svizzera francese e tedesca sono state intervistate attraverso il sito web di Pathé, la newsletter e i social media. Altre interviste nei cinema Pathé hanno completato l'indagine. Le risposte hanno rivelato intuizioni interessanti: per gli intervistati, una visita al cinema è un'esperienza sociale e condivisa che inizia molto prima di arrivare al cinema. Il moderno frequentatore di cinema usa Whatsapp per la sua scelta di film e preferisce coordinare le visite al cinema con gli amici tramite strumenti di sondaggio come Doodle. Da questi risultati si possono trarre chiare raccomandazioni per misure redditizie.

Ma prima di questo, è importante scalare le intuizioni. I dati ottenuti per Pathé hanno chiarito nell'analisi dettagliata che gli intervistati avevano diversi requisiti per una visita al cinema. Pertanto, è stato necessario dividere il gruppo target in quattro segmenti, o quattro personas, al fine di creare soluzioni individuali per un customer journey di successo secondo le loro esigenze. Un esempio è il gruppo di "Appassionati di cinema sociale", che Pathé dovrebbe motivare a visitare il cinema in gruppi più numerosi.

... per avere un successo sostenibile

Per poter implementare le raccomandazioni di azione in modo mirato, il customer journey viene costantemente tracciato nella terza fase dell'approccio insights-to-action ed esaminato per le pause. Cosa potrebbe impedire all'utente di prenotare un biglietto online? L'obiettivo è quello di contrastare questo utilizzando gli insight raccolti e quindi fornire all'utente un'esperienza positiva. L'analisi per Pathé ha mostrato, per esempio, che i "Social Movie Passionates" preferiscono coordinare i loro appuntamenti per visitare il cinema via WhatsApp o e-mail. Una misura mirata è stata quindi quella di incorporare una funzione di condivisione nella versione mobile del sito web. Il nuovo cinema planner di Pathé facilita agli amanti del cinema l'organizzazione delle loro serate al cinema con gli amici.

L'esempio pratico mostra chiaramente il potenziale dei dati - se usati correttamente. Nel caso di Pathé, le misure adottate finora hanno contribuito a un'ottimizzazione significativa del percorso dell'utente. Tuttavia, è fondamentale non riposare sugli allori, ma analizzare continuamente i risultati, osservare i cambiamenti, ascoltare i clienti e quindi ottimizzare costantemente l'esperienza utente con nuove intuizioni.

A proposito dell'autore:

La dottoressa Martina Reitmeier è consulente senior e responsabile del team di ricerca e approfondimento di Namics. Namics è una delle principali agenzie digitali full-service per l'e-commerce, siti web e portali, comunicazione digitale, applicazioni aziendali mobili e servizi gestiti nei paesi di lingua tedesca. www.namics.com