Le aziende con la più alta reputazione - e cosa devono fare per averla
Nella classifica del Reputation Institute di quest'anno delle aziende incluse nello SMI, Geberit si è aggiudicata il primo posto, appena davanti a Swatch Group. Per costruire e rafforzare la reputazione, tuttavia, le aziende devono investire maggiormente nella qualità e nella profondità delle relazioni con i loro gruppi target.
Switzerland RepTrak, prodotto dal Reputation Institute, è il più grande studio sulla reputazione condotto in Svizzera. In oltre 5.500 interviste condotte negli ultimi mesi, gli svizzeri sono stati interrogati sul loro atteggiamento nei confronti di alcune aziende SMI. La valutazione complessiva si basa sul "legame emotivo" del pubblico con l'azienda, che può essere espresso in "grado di fiducia", "ammirazione", "apprezzamento" e "sensazione generale di benessere".
Aumento della reputazione complessiva
Nel 2018, quasi tutte le aziende intervistate (97%) hanno subito un calo dei punteggi di reputazione. Per la Svizzera, invece, Reputation Institute ha rilevato una tendenza all'aumento negli ultimi cinque anni. A quanto pare, gli intervistati continuano a riporre fiducia nelle aziende svizzere, anche in un mondo sempre più difficile da prevedere.
Secondo l'indagine di quest'anno, sono necessarie nuove ricette per costruire e rafforzare la reputazione. La mera conoscenza del marchio non è più sufficiente; sono necessarie qualità e profondità delle relazioni con i clienti. Aziendegli uomini devono creare un impegno con i loro gruppi target e un'ampia comprensione del loro ruolo nella società - e comunicarlo il più possibile attraverso tutti i canali disponibili.
La classifica di reputazione 2018 delle aziende SMI
Le aziende al primo posto, Geberit e Swatch Group, hanno un RepTrak Pulse di oltre 70 punti, che viene classificato come "forte". Il terzo posto sul podio va a Richemont, con 69,7 punti. La classifica in dettaglio:
- Geberit (76,2)
- Gruppo Swatch (75,6)
- Richemont (69,7)
- Swiss Re (69,0)
- Swisscom (66,5)
- Givaudan (65,7)
- Roche (65,3)
- ABB (64,5)
- Sika (64,3)
- SGS (64,3)
- Swiss Life (63,2)
- Zurich Assicurazioni (60,9)
- Nestlé (60,6)
- Julius Baer (56,1)
- Adecco (55,5)
- Lonza (55,2)
- Novartis (54,6)
- Credit Suisse (52,2)
- LafargeHolcim (50,2)
- UBS (48,9)
Il settore tecnologico compie il più grande balzo in avanti
Tra tutti i settori, la "Tecnologia" mostra il valore migliore nel 2018, con 10,3 punti in più rispetto alla media svizzera. Rispetto all'anno scorso, la tecnologiaAnche il settore ha fatto il più grande balzo in avanti (2017: posizione 7). Sembra che il settore si stia posizionando con successo come motore di innovazione della digitalizzazione e stia consolidando sempre più le sue attività di comunicazione. I settori Consumer e Food & Beverage seguono al secondo e terzo posto.
È sorprendente che ci siano settori in cui la differenza tra le aziende è molto grande o molto piccola. Ad esempio, sia l'industria che il commercio al dettaglio presentano un divario di oltre 31 punti tra i punteggi più alti e quelli più bassi. Questo è un indicatore del potenziale di crescita delle aziende in fondo alla classifica. - ma anche quanto i leader possono perdere. Nel settore farmaceutico e in quello dei servizi, invece, le aziende sono più vicine tra loro - una chiara indicazione della necessità di pensare "fuori dagli schemi" per distinguersi dalla concorrenza.
La profondità e la qualità delle relazioni sono fondamentali
La differenza più rilevante per la comunicazione, tuttavia, si riscontra nel confronto tra clienti e non clienti. I clienti esistenti danno valutazioni significativamente migliori rispetto ai non clienti (75,2 punti contro 61,6 punti). Ciò porta a concludere che la profondità e la qualità della relazione, la cosiddetta familiarità con l'azienda, hanno la massima rilevanza per la reputazione. Quanto più i rispettivi stakeholder conoscono un'azienda, tanto migliore è il suo punteggio in termini di reputazione. - fino a 19 punti in più. In termini di contenuti, le aziende devono comunicare di più e meglio intorno alla domanda "Chi sono" piuttosto che intorno al prodotto ("Cosa vendo"). Dimostra inoltre che non c'è correlazione tra la consapevolezza e la sola reputazione. È vero che un'elevata consapevolezza porta a una reputazione più solida e quindi a minori rischi reputazionali. Tuttavia, l'intuizione chiave è che le aziende devono lavorare sulla familiarità con i loro gruppi target e intensificare l'impegno con i loro stakeholder se vogliono guadagnare reputazione.
L'amministratore delegato e il management hanno un'influenza sempre maggiore sulla reputazione
Le aziende devono assicurarsi di diffondere i contenuti giusti. Secondo il Reputation Institute, i driver di content reputation più forti in Svizzera, in tutti i settori e in tutte le regioni, sono "Prodotti/servizi" con 21% (i prodotti soddisfano le reali esigenze dei clienti, sono di alta qualità e disponibili a un prezzo ragionevole), "Governance" con 17% (l'azienda agisce in modo etico, equo e trasparente) e "Cittadinanza" con 16,4% (l'azienda ha un impatto positivo sulla società). Ciò significa che la "Cittadinanza" ha superato la "Governance" tra i primi 3 posti. La "leadership" (12,8%) appare per la prima volta come il quarto driver più influente, una tendenza che si può osservare a livello globale: gli amministratori delegati e il management hanno un'influenza sempre maggiore sulla reputazione nel suo complesso. Il numero 4 dell'anno precedente, "Workplace", è ora all'ultimo posto con 10,7%.
La strategia multicanale porta a un effetto domino
Oltre ai contenuti, la strategia di canale e la relativa allocazione del budget hanno una grande influenza sulla reputazione. Una strategia multicanale, ovvero l'utilizzo di tutti i canali - Pagato, guadagnato, posseduto e diretto - può rappresentare fino a 20,8 punti nella misurazione della reputazione. Le aziende che raggiungono i propri stakeholder attraverso tutti e quattro i canali hanno quindi una valutazione mediamente migliore di 20,8 punti.
Nel mondo multicanale di oggi, è fondamentale utilizzare l'effetto domino della strategia multicanale. L'uso dei canali deve essere coordinato e pianificato strategicamente. Per la Svizzera, è evidente che i canali di proprietà (owned media) hanno l'impatto maggiore. I canali mediatici a pagamento con la maggiore portata dovrebbero quindi essere utilizzati per indirizzare gli stakeholder verso i propri canali. Questi ultimi, a loro volta, dovrebbero enfatizzare i messaggi principali più rilevanti, in modo che vengano ripresi dai canali a pagamento.
