International Leadership Forum Lucerna: Come si possono condurre le PMI al successo internazionale?

Il pomeriggio del 26 giugno 2019, presso l'Hotel Radisson Lakefront di Lucerna, si è riunito un gruppo di visitatori piccolo e gestibile. Tuttavia, questo ambiente "intimo" ha permesso una discussione approfondita sul tema della conferenza "Leading SMEs to International Success". L'Istituto di economia aziendale e regionale della Lucerne School of Business ha invitato il Prof. Dr. Ingo Stolz all'evento. Ha guidato un progetto di ricerca sull'"internazionalizzazione delle PMI", sostenuto dalla Società svizzera per l'organizzazione SGO e finanziato da Innosuisse. Questo progetto di ricerca ha affrontato, tra l'altro, la questione di come guidare una PMI verso un'internazionalizzazione di successo e di come garantire il successo del mercato internazionale a lungo termine. È sorprendente quanto poco si sapesse finora sulle risposte giuste a questo problema, scrive il Prof. Stolz nella prefazione dello studio.

Cosa serve per il successo internazionale

Insieme a Thomas Affolter, Partner e Responsabile della Regione di Mercato Svizzera Centrale di KPMG, il Prof. Stolz riassume alcuni risultati chiave del progetto di ricerca. Le PMI che vogliono posizionarsi a livello internazionale si trovano in diverse aree di tensione. Ad esempio, si tratta del ruolo del manager, ma anche - e questo è spesso decisivo - delle competenze e delle risorse esistenti. "L'internazionalizzazione delle PMI è un compito di leadership", concordano Affolter e Stolz. L'internazionalizzazione deriva essenzialmente da processi imprenditoriali caratterizzati da un'azione continua e proattiva come base per la creazione e l'identificazione di opportunità. Dallo studio dei vari "percorsi di internazionalizzazione" delle PMI, è possibile individuare un modello composto da tre fasi: In primo luogo, una fase di avvio, che comporta l'esplorazione delle opportunità. Segue una fase di consolidamento, durante la quale le aziende testano e valutano varie possibilità. A questo segue, nella fase di costituzione, l'attuazione coerente e la scalabilità di progetti concreti di internazionalizzazione. Affinché tutto ciò abbia successo, sono necessari la consapevolezza del rischio, la strategia, la capacità di apprendimento dell'organizzazione, lo spirito imprenditoriale, la conoscenza interculturale, i partenariati internazionali e un orientamento al mercato basato sulla conoscenza dei propri punti di forza. Nell'ambito del suddetto progetto di ricerca, è stato sviluppato uno strumento per misurare e valutare la "capacità di internazionalizzazione" di una PMI.

Qualità svizzera per il mercato asiatico

Katharina Ueltschi ha dato un'idea di come può essere l'internazionalizzazione nella pratica. È l'amministratore delegato di Bernina Singapore. Lei, che vive anch'essa in questa città-stato, si è prefissata il compito di rendere popolare il cucito con le macchine per cucire Bernina nella regione asiatica. L'autrice ha raccontato come sia riuscita a sfruttare la sua rete internazionale, costruita nel corso delle sue varie posizioni professionali presso grandi marchi del lusso, per creare una filiale in Asia. "La rete è assolutamente fondamentale", ha dichiarato Ueltschi. È stato l'unico modo in cui è riuscita a farsi strada con il marchio Bernina. A Singapore, ad esempio, è fondamentale conoscere personalmente le importanti famiglie di magnati. Inoltre, si muove principalmente nelle reti locali, "non nei numerosi club di espatriati". Perché così potrei rimanere in Svizzera", continua Ueltschi. Questa coltivazione di relazioni le ha permesso di aprire un concept store per le macchine Bernina in una buona posizione. La sua strategia è chiara: andare direttamente al cliente finale, senza intermediari. Di conseguenza, Katharina Ueltschi sta investendo molto nel marketing di Bernina Singapore per aumentare la "consapevolezza del marchio" - "è un must assoluto! - per aumentarlo.

I workshop mostrano diverse strategie di internazionalizzazione

In tre workshop, altre aziende hanno fornito informazioni sulle loro strategie di internazionalizzazione. Pohland AG, fornitore di sistemi e assemblaggi meccatronici con 17 dipendenti, realizza attualmente solo l'8% del suo fatturato all'estero, principalmente in Germania. L'amministratore delegato Carsten Pohland si è posto l'obiettivo di aumentare questa quota al 20% nei prossimi cinque anni. I primi approcci sono stati promettenti, e ora il mercato tedesco deve essere ulteriormente sviluppato attraverso misure mirate lungo il percorso del cliente, sempre nell'ambito delle possibilità a disposizione della piccola azienda. Un'azienda molto più grande è Leister AG, produttrice di attrezzature per la saldatura delle materie plastiche. Nel suo workshop, Christoph Baumgartner, membro del consiglio di amministrazione, ha dato ai partecipanti consigli pratici su ciò che le aziende dovrebbero cercare nelle loro strategie di internazionalizzazione. Infine, ha fatto riferimento all'esperienza della sua azienda, ad esempio con una rete di partner di distribuzione cresciuta organicamente. La start-up SwissLuggage AG con il CEO Jürg Mischler, invece, ha proceduto in modo molto sistematico: Per la strategia di distribuzione internazionale, è stata innanzitutto analizzata la struttura esistente, sono stati identificati i casi migliori e sono stati illustrati gli obiettivi e le opzioni strategiche mediante un'analisi SWOT. Su questa base, il produttore di valigie di alta qualità ha sviluppato uno scenario concreto, che è stato poi implementato. I risultati sono promettenti: grazie a una soluzione espositiva sofisticata, i prodotti attirano l'attenzione e le vendite del commercio specializzato.

Molte risposte corrette

Davanti alla plenaria, Jürg Brand, presidente del consiglio di amministrazione di vonRoll hydro AG, ha illustrato le prospettive internazionali orientate all'innovazione - con l'esempio di "zerowaterloss", che mira a prevenire le perdite d'acqua attraverso le tubature che perdono - e Oliver Imfeld, manager di DJ Bobo, ha mostrato cosa si può imparare dal suo successo commerciale internazionale. Perché anche una star dello spettacolo è in fondo una PMI.

Nel complesso, l'International Leadership Forum di Lucerna è stato caratterizzato da una grande vicinanza alla pratica. Le aziende presenti e coinvolte nel progetto di ricerca sono state in grado di dimostrare che esistono molte risposte corrette alla domanda su come condurre una PMI al successo internazionale. Attendiamo con ansia l'ulteriore sviluppo dell'evento e la sua prossima realizzazione. In ogni caso, speriamo che l'International Leadership Forum di Lucerna abbia un impatto più ampio.

Ulteriori informazioni:

• https://www.hslu.ch/ilfl (con link ai singoli relatori)
• Allo studio (direttamente come download o per ordinare tramite modulo: https://www.hslu.ch/kmu-international)
• Intervista di Ingo Stolz a CNN Money Svizzera: https://www.cnnmoney.ch/shows/living-markets/videos/ingo-stolz-why-swiss-start-ups-shouldnt-compete-price