La battaglia per l'attenzione nella pubblicità mobile

Smartphone e tablet hanno usurpato la supremazia digitale. Era già due anni fa quando la frequenza d'uso dei dispositivi mobili in tutto il mondo ha superato per la prima volta quella dei computer desktop. Da allora, il divario è cresciuto costantemente. Secondo i sondaggi internazionali, una persona su due ora raggiunge il suo smartphone come prima cosa quando si sveglia. Più di 3,5 miliardi di persone sono quindi anche potenziali destinatari di tutti i tipi di messaggi digitali. È quindi solo una conseguenza logica che il mobile supererà anche l'internet fisso in termini di spesa pubblicitaria globale nel 2017 e probabilmente lo supererà rapidamente.

Enormi opportunità e molte sfide

La "pubblicità mobile", come viene chiamata nel gergo commerciale, offre gigantesche opportunità, ma anche molte sfide che devono essere dominate. Gli esperti del settore ne sono convinti. Per esempio, Boris Sabel, CEO di Plista, un fornitore di soluzioni per la pubblicità nativa e la distribuzione di contenuti da Berlino. "I piccoli schermi dei dispositivi mobili rispetto ai desktop significano che gli annunci sugli smartphone appaiono rapidamente più invadenti e fastidiosi di quelli sui computer desktop", sottolinea. Pertanto, è importante per gli inserzionisti trovare nuovi formati innovativi che possano essere meglio integrati nei piccoli schermi.

"I diversi sistemi operativi dei dispositivi mobili rendono anche la pubblicità mobile una sfida", dice Sabel. Circa l'80 per cento dell'uso dei cellulari avviene all'interno delle app. La pubblicità deve sempre essere adattata al rispettivo sistema operativo attraverso la "navigazione in-app". "Se si entra in internet attraverso un browser, come nel caso del desktop, il sistema operativo è irrilevante.

Architetture di tracciamento e tracciamento delle conversioni

"Le campagne mobile e tablet sono una grande sfida in termini di concezione, produzione, controllo e soprattutto misurazione dei risultati hard", dice Ivano Celia, proprietario e amministratore delegato di Media Bros GmbH a Uster vicino a Zurigo. Soprattutto in Svizzera, questo business è molto difficile perché è ancora agli inizi. "Gli editori qui erano un po' assonnati all'inizio. Ora praticamente ogni editore svizzero inventa le proprie forme di pubblicità con le proprie denominazioni e formati. Purtroppo, le specifiche corrispondenti sono spesso incomplete o descritte in modo errato", dice Celia.

Questo rende abbastanza difficile per i pianificatori e le agenzie creative che gestiscono il tutto, e soprattutto per gli inserzionisti che pagano per questo. "Allo stesso tempo, Facebook, Instagram, YouTube e Google dominano il mercato e propongono offerte di punta di cui il mercato svizzero non sembra affatto tenere conto". La pubblicità su mobile e tablet è ancora molto difficile e non scalabile industrialmente in questo paese, almeno su larga scala.

Definire e visualizzare le architetture di tracciamento

Tuttavia, Ivano Celia non vuole solo nominare le lamentele, ma anche indicare possibili soluzioni. "Per una solida misurazione di tali campagne, raccomandiamo di definire e visualizzare le architetture di tracciamento in una fase iniziale, per una migliore comprensione di tutti i partecipanti al progetto, nonché una base per l'implementazione tecnica".

Come per i film, ha senso scrivere uno storyboard. Anche il monitoraggio delle conversioni per le campagne su mobile e tablet dovrebbe essere accuratamente testato abbastanza presto prima dell'inizio della campagna. Celia: "In questo modo puoi assicurarti che il processo e le misure funzionino senza problemi durante la campagna.

Mancanza di accettazione e scarsa attenzione

"Nella pubblicità mobile, dobbiamo ancora affrontare le sfide della pubblicità online in misura maggiore. Questi includono una mancanza di accettazione e un breve tempo di attenzione", dice Dario Piccinno, proprietario e partner di Eyeonx, portando un altro problema in gioco.

È quindi ancora più importante pianificare l'intera campagna, cioè l'intero viaggio dell'utente, fino all'ultimo dettaglio. "Questo inizia con il fatto che il messaggio pubblicitario deve essere comunicato senza grandi deviazioni. Una volta che abbiamo suscitato l'interesse dell'utente - e non l'abbiamo infastidito - è disposto ad approfondire il prodotto o la marca - e a cliccare sul banner pubblicitario.

Piccinno è convinto che un targeting ben studiato aiuti enormemente a evitare gli sprechi e a rivolgersi agli utenti in aree tematiche mirate.

La landing page specifica per la campagna ha senso

"Ma anche il mezzo pubblicitario più innovativo, bello e interessante non serve a niente se l'utente non può trovare con un clic ciò che gli è stato promesso sul banner", dice l'esperto di Eyeonx. Questo significa che i possibili ostacoli devono essere rimossi nel periodo che precede la campagna. Il sito web deve essere controllato attentamente: È reattivo? L'utente può trovare la sua strada? Possono arrivare all'informazione desiderata con pochi clic e acquistare il prodotto pubblicizzato? Piccinno: "Per portare l'utente ancora più facilmente e direttamente alle informazioni rilevanti, spesso ha senso creare una landing page appositamente progettata per la campagna.

Meno complessità porta più attenzione

Claudio Holenstein, Country Manager Svizzera di Adverserve, vede anche lo spazio pubblicitario molto limitato sui piccoli schermi mobili come una grande sfida per il mobile marketing. È quindi importante ed efficace presentare i messaggi in modo semplificato. "L'attenzione è molto più alta perché il consumo del messaggio pubblicitario avviene consapevolmente.

Il cellulare è ora usato tutto il giorno, sottolinea Holenstein. Gli intervalli di utilizzo sono quindi più brevi, ma più frequenti che sul desktop. "Per questo motivo, il messaggio deve essere pertinente e facile da trasmettere. In nessun caso la pubblicità mobile deve essere considerata semplicemente come un'estensione delle classiche misure online. "Il potenziale è troppo enorme per questo.

Le aspettative dovrebbero essere chiaramente definite

Per rendere questo potenziale misurabile e sfruttarlo effettivamente, Theodor Esenwein, Chief Innovation Officer di Adwebster, raccomanda, come per ogni campagna, di definire chiaramente le aspettative in anticipo e di valutare il giusto indicatore di performance chiave (KPI). "Soprattutto con le campagne mobili, la landing page ha i suoi pericoli", dice.

Se non è ottimizzato per i dispositivi mobili o il processo di conversione è troppo lungo, un sacco di potenziale può essere sprecato. "A causa della minore superficie, è spesso più difficile garantire il riconoscimento tra l'annuncio e la pagina di destinazione. Tuttavia, questo riconoscimento è particolarmente importante per i dispositivi mobili, poiché l'utente deve ricevere il feedback che si trova sulla pagina corretta e desiderata.

Chiara distinzione tra tablet e smartphone

Enorme potenziale, numerose insidie: la corretta gestione della pubblicità mobile determina quindi in modo decisivo il successo delle campagne. Quali forme di pubblicità su smartphone e tablet funzionano meglio oggi?

La domanda non è facile da rispondere, dice Ivano Celia. Bisogna guardare le forme di pubblicità separatamente, perché gli editori e le piattaforme online prendono strade diverse in questo senso. "Spontaneamente, quando si parla di pubblicità su mobile e tablet, quasi nessuno penserebbe a Facebook, Instagram, YouTube e Google. Tuttavia, questi sono in realtà i quattro attori più rilevanti con la maggiore portata di pianificazione su smartphone e tablet in Svizzera".

Tuttavia, bisogna anche fare una distinzione tra tablet e smartphone. Con il tablet, il mondo è più aperto perché non ha necessariamente bisogno di un'app e anche i siti web responsive ben progettati dagli editori con un approccio classico entrano in considerazione. "D'altra parte, l'80-90 per cento di Facebook viene utilizzato tramite smartphone, la maggior parte con l'app di Facebook.

Sono richieste forme integrative di pubblicità

Anche per Dario Piccinno, il successo di questa forma di pubblicità si basa principalmente sul comportamento degli utenti. "Non bisogna dimenticare che i dispositivi mobili sono spesso utilizzati sul divano per passare il tempo, ma soprattutto in movimento e per il recupero rapido di informazioni".

È quindi importante utilizzare forme integrative di pubblicità che si inseriscono senza soluzione di continuità nel contenuto e non interrompono inutilmente o addirittura infastidiscono il flusso della lettura. Piccinno cita il rettangolo mobile come un buon esempio. "Ma anche gli annunci video stanno diventando sempre più popolari - qui, però, è essenziale assicurarsi che il contenuto sia mobile-friendly, cioè video brevi e concisi con un chiaro messaggio pubblicitario.

La pubblicità nativa come soluzione efficace

Secondo Boris Sabel, il native advertising offre una soluzione efficace alle sfide della pubblicità mobile. "Con il loro design, gli annunci nativi si inseriscono perfettamente nel contesto editoriale dei siti web e delle applicazioni mobili".

In questo modo, il flusso di lettura non viene disturbato e viene assicurata un'esperienza positiva per l'utente - il che favorisce l'accettazione dell'utente. "Grazie alla combinazione informativa di testo teaser e immagine, l'utente può anche decidere individualmente in un tempo molto breve se il contenuto offerto è di suo interesse", dice Sabel.

Il livello atmosferico dell'utente è fondamentale

Per Claudio Holenstein di Adverserve, il successo o l'insuccesso di una campagna pubblicitaria mobile si decide in definitiva sempre sul livello atmosferico dell'utente. "È come nel mondo del desktop. I messaggi hanno successo se sono ben disegnati e interessanti, possono essere integrati perfettamente nel flusso di lettura e non si sovrappongono da qualche parte e quindi disturbano l'utente.