Studio Kearney: i prodotti sostenibili sono troppo cari

Gli articoli sostenibili costano in media dal 75 all'85% in più rispetto ai prodotti convenzionali, come ha analizzato Kearney nello studio "Why today's pricing is sabotaging sustainability". I ricarichi più elevati, fino al 220%, si registrano nei settori della moda, della bellezza e della sanità. Gli alimenti per bambini e l'energia hanno i costi aggiuntivi più bassi, pari a circa il 20%.

Prezzi eccessivi

"I prodotti sostenibili spesso costano molto di più di quanto i consumatori siano disposti a pagare. Non è detto che sia così", afferma Carsten Gerhardt, partner ed esperto di sostenibilità presso la società di consulenza manageriale Kearney. "Il motivo risiede nel prezzo convenzionale. Se i proprietari dei marchi e i rivenditori si orientassero ai costi effettivi sostenuti e ripensassero i loro prezzi convenzionali, potrebbero aumentare le vendite e guadagnare punti nella competizione."

Gli alimenti freschi, come i pomodori biologici, hanno un prezzo aggiuntivo più basso rispetto ai prodotti trasformati, come i pomodori biologici in scatola. Diversi studi dimostrano che questi premi di prezzo sono esorbitanti rispetto ai premi che i clienti sono disposti a pagare. Secondo questi studi, circa il 70% di tutti i consumatori spenderebbe fino al 10% in più per prodotti sostenibili, il 15% addirittura il 30% e il restante 15% accetterebbe sovrapprezzi ancora più alti.

"Possiamo supporre che un supplemento di sostenibilità del dieci per cento sarebbe ben accolto dal mercato di massa", afferma Gerhardt. L'indagine mostra anche che la disponibilità dei consumatori a pagare di più per i prodotti sostenibili è cresciuta in tutte le regioni, i livelli di reddito e le categorie. Se nel 2015 il 66% accettava un sovrapprezzo moderato, oggi è l'80%.

I veri costi aggiuntivi derivano dalla produzione

Gerhardt spiega gli esorbitanti premi di prezzo dei prodotti sostenibili con i prezzi convenzionali dei proprietari dei marchi e dei rivenditori. I veri costi aggiuntivi per la sostenibilità sono sostenuti all'inizio della catena del valore, soprattutto nella produzione. Tuttavia, essi costituiscono solo una piccola parte del prezzo finale, spesso nell'ordine del dieci per cento. Oltre all'aumento dei costi di produzione, ci sono anche i sovrapprezzi per la certificazione dei marchi ecologici e i sovrapprezzi per i volumi, dato che vengono prodotte solo quantità minori.

I costi per le certificazioni sono relativamente bassi, pari a circa il cinque per cento del mark-up. Al contrario, la maggior parte del prezzo aggiuntivo richiesto, fino all'80% per i prodotti non alimentari e al 70% per i prodotti alimentari, è dovuta ai costi generali allocati, al branding e ai relativi margini di profitto dei proprietari del marchio e dei grossisti e dettaglianti.

Di conseguenza, il maggior prezzo aggiuntivo per la sostenibilità proviene da fasi che non hanno alcuna influenza o ne hanno pochissima sulla sostenibilità, mentre la parte della creazione del valore che ha la maggiore influenza sulla sostenibilità degli articoli, di solito la produzione, ha la quota minore dei costi del prodotto finale.

Gerhardt: "I proprietari dei marchi e i commercianti lungo la catena del valore potrebbero calcolare i sovrapprezzi per i prodotti sostenibili in modo tale da essere accettati da un maggior numero di consumatori. Con un supplemento di prezzo del dieci per cento, i costi aggiuntivi per la produzione sostenibile sarebbero coperti e il prezzo finale non si moltiplicherebbe come oggi. Questo non solo andrebbe a vantaggio dei clienti e delle aziende, ma anche dell'ambiente".

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