L'importanza dello storytelling per i leader

Lo storytelling non è una lotta competitiva, scrive l'amministratore delegato di Mashup Communications a Berlino. Insieme a Miriam Rupp, Nora Feist consiglia i dirigenti d'azienda che vogliono ottenere la fiducia dei loro dipendenti, che vogliono motivare le loro "persone" a fare di più per l'azienda.

Nora Feist è convinta che il pubblico non sia conquistato solo dalle storie di successo. Tuttavia, quando i manager raccontano anche le proprie paure, le sconfitte e le sfide, il pubblico entra davvero in empatia e si schiera con il protagonista. Inoltre, i viaggi dell'eroe dei singoli dipendenti promuovono l'apprezzamento interno e saldano la forza lavoro in una vera e propria squadra.

La rivista per i dipendenti

Quali sono i sogni che li guidano? Quali crisi e conflitti hanno già superato? La classica rivista per i dipendenti rilanciata in digitale è particolarmente adatta a storie complesse ed è anche compatibile con il lavoro flessibile e indipendente dalla sede. In questo modo, anche i collaboratori esterni, i freelance e i dipendenti degli uffici domestici o di altre dipendenze diventano parte della cultura aziendale.

Cinque anni fa, Microsoft ha creato uno dei migliori siti web di brand storytelling: Microsoft Story Labs. Gli articoli interattivi e visivamente elaborati, i podcast, i cartoni animati e persino i libri non riguardano tanto i prodotti Microsoft quanto la visione e la motivazione delle persone che vi sono dietro. La rivista ha iniziato con una singola storia intitolata "88 Acres" su Darrel Smith, responsabile della ricerca e sviluppo di Microsoft.

Invece di affidarsi a impianti multimilionari per misurare il consumo energetico di tutti gli edifici dell'azienda, nel tempo libero ha sviluppato un software in grado di fare tutto ciò. E ciò che è iniziato come una singola storia ha cambiato l'intera comunicazione aziendale dell'azienda tecnologica. Oggi, dipendenti e candidati al lavoro, ma anche giornalisti, altre aziende, designer e influencer seguono le storie.

Man mano che il lavoro diventa più flessibile e indipendente, anche la comunicazione interna deve cambiare. Lo storytelling digitale garantisce che i dipendenti siano ugualmente coinvolti e legati emotivamente al marchio, anche a distanza. App interne e social network, video wrap-up o riviste online danno spazio a contenuti che non riguardano solo il lavoro, ma anche le persone che ci sono dietro.

Esempio: Elon Musk

Il 2 agosto 2008, SpaceX aveva appena completato il suo terzo lancio di razzo fallito. L'amministratore delegato Elon Musk, fino a quel momento non noto come grande oratore, si è presentato davanti al suo team di 350 persone. Aveva sempre saputo che non sarebbe stato facile, eppure avevano raggiunto un risultato che pochi altri Paesi hanno raggiunto, per non parlare delle aziende. La prima partenza era stata un successo, ora era il momento di rialzarsi e continuare.

"Io non mi arrenderò mai, mai", ha detto Musk. Secondo la leggenda, la maggior parte dei dipendenti avrebbe seguito il fondatore all'inferno con un po' di crema solare dopo questo discorso, scrive Chris Anderson nel suo libro "TED Talks - The Art of Public Speaking".

L'esempio di Musk dimostra che i manager svolgono sempre un ruolo chiave nella comunicazione interna e sono quindi decisivi per l'employer branding di un'azienda. Secondo McKinsey, soprattutto per i giovani talenti, le opportunità di sviluppo personale, le mansioni significative e i valori aziendali vissuti sono molto più allettanti in un marchio del datore di lavoro rispetto a status symbol come l'auto aziendale o l'ufficio d'angolo.

Gli amministratori delegati come Elon Musk si affidano alla leadership trasformazionale, ossia a visioni a lungo termine con l'obiettivo di un successo aziendale collettivo. Se il team deve essere indirizzato a livello di valore e legato emotivamente al marchio, il potere delle storie collettive può fare miracoli. Soprattutto nelle grandi aziende con molti dipendenti e diversi progetti, dove il lavoro flessibile sta diventando sempre più importante, i formati di storytelling digitale possono aiutare a diffondere i messaggi giusti all'interno del team.

Vivere la cultura aziendale

Poiché l'approccio della leadership trasformazionale si basa sui valori, è fondamentale costruire, coltivare e vivere quotidianamente queste qualità. Non basta quindi impostare valori di fantasia e metterli sul sito web. Ogni dipendente, ogni azione, ogni misura di comunicazione deve riflettere questi valori se si vuole creare una cultura aziendale. Oggi la comunicazione interna non è più sinonimo di preparazione di "comunicati stampa" da parte dell'ufficio comunicazione, ma celebra una vera e propria vivacità.

Le app interattive per i dipendenti o i social network interni, ad esempio, sono di grande aiuto: da un lato, i dipendenti possono contribuire con le loro idee e la direzione riceve regolarmente un feedback dal team. D'altra parte, gli strumenti digitali continuano la cultura aziendale come un filo conduttore e offrono spazio anche agli approcci di gamification. Tuttavia, quando le aziende e le loro strutture interne cambiano, è spesso una sfida per i manager ricordare a tutto il team questo filo rosso. I wrap-up settimanali o mensili in formato video possono essere utili nella gestione del cambiamento per tenere sempre aggiornati i propri dipendenti.

In questo modo, anche i piccoli passi sulla strada della grande visione diventano visibili a tutti. Un brand book digitale, invece, facilita ai nuovi dipendenti l'approccio alla cultura aziendale.

Gestione della conoscenza anziché reclutamento

Quasi il 50% delle aziende tedesche ha difficoltà a trovare professionisti qualificati e di talento per le proprie offerte di lavoro. Il mantenimento del proprio team diventa quindi un vantaggio competitivo decisivo. Invece di assumere sempre nuovi esperti, in molti settori è possibile promuovere i talenti dell'azienda attraverso una formazione continua, aprendo così aree di responsabilità completamente nuove.

Le piattaforme interne di e-learning sono un modo eccellente per condividere le conoscenze esistenti, scambiare idee e rendere disponibili le opportunità di formazione a tutti i dipendenti. Un'accademia aziendale è anche un ottimo complemento al libro del marchio esistente per la formazione dei nuovi dipendenti.

www.mashup-communications.de