Che cosa significa "utilità marginale"?

Cosa mai sia, si chiederanno molti creativi quando i clienti useranno questa parola. È uno di quei termini che i destinatari dovrebbero imparare in fretta. Ma attenzione, è anche uno di quelli di cui si pensa di aver capito il significato, per poi sorprendersi che significa qualcosa di completamente diverso. Il termine "utilità marginale" deriva dal campo delle teorie dell'utilità - sì, esiste davvero. Le teorie dell'utilità sono modelli che descrivono le scelte o il comportamento decisionale delle persone.

Le decisioni che le persone prendono dipendono dai benefici che attribuiamo alle nostre decisioni. Ad esempio, i clienti decidono a favore di un'agenzia o di una delle tre proposte presentate da quell'agenzia. Lo fanno sempre in funzione dei benefici che questa decisione porterà loro. Spesso non si tratta di un fastidio nei confronti del consiglio di amministrazione, dei capi, dei colleghi o dei concorrenti. Il vantaggio per la causa, invece, passa di solito in secondo piano. Tranne forse quando si tratta di vincere un premio. In questo caso, il vantaggio per il cliente e per l'agenzia può servire a legittimare che tutto è stato fatto correttamente, anche se i dati di vendita affermano il contrario.

In teoria, una decisione raramente si riferisce a un solo attributo (beneficio di una caratteristica) di un'opzione scelta, ma, come descritto sopra, di solito a una serie di attributi considerati importanti. In pratica, questi possono essere le raccomandazioni del VR, il compagno del capo, la promessa ai colleghi o il potenziale premio. L'insieme di questi elementi determina il beneficio marginale quando si tratta di ottimizzare l'immagine di un marchio, di posizionare meglio un'azienda o di vendere meglio un bene di consumo.

Fine di "Nützt's nüt so schadt's nüt".

Attualmente si parla spesso di utilità marginale decrescente. Ciò significa che per ogni unità aggiuntiva di un bene consumato, il valore di utilità aggiuntivo (cioè l'utilità marginale) generalmente diminuisce. Ricordiamo il primo smartphone: il valore di utilità di questo oggetto magico era inizialmente molto alto perché combinava così tante cose che non dovevamo più portarci dietro un computer portatile, un'agenda, una macchina fotografica o un iPod, ma solo uno smartphone. Nota bene, lo chiamiamo ancora telefono, anche se l'annuncio del tempo di schermo all'inizio della settimana dimostra che il dispositivo non ci serve quasi più per telefonare. Il beneficio marginale sta quindi diventando più importante dell'effettivo valore di utilità.

Il fatto che questo termine dell'economia si stia diffondendo nell'industria creativa è di grande utilità per molti. Infatti, di solito viene utilizzato per determinare il numero di unità di un prodotto che i consumatori acquisteranno. Sebbene si tratti di nozioni di base del marketing, nell'industria creativa sono di solito un elemento fastidioso sulla strada per vincere premi per lavori creativi e non necessariamente utili. D'altro canto, i clienti delle agenzie creative utilizzano l'utilità marginale per ottimizzare le loro decisioni: consumano i servizi delle agenzie fino al punto in cui l'utilità marginale corrisponde ai costi marginali o l'utilità marginale diminuisce. Quindi ascoltate attentamente quando un cliente parla di utilità marginale decrescente. Potrebbe presto trarne delle conclusioni economiche.

* Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.