"I CMO devono essere dei supereroi" - Sven Reinecke

Werbewoche.ch: Sven Reinecke, il suo personale supereroe dell'infanzia?

Sven Reinecke: A dire il vero, si trattava di Superman, interpretato da Christopher Reeve. All'epoca vidi il primo film in una venerabile sala cinematografica di Lisbona e rimasi completamente impressionato.

E quale persona incarna l'idea di supereroe per lei da adulto?

Christopher Reeve è un'altra di queste persone. Dopo l'incidente e la paraplegia dal collo in giù, non si è arreso, ma ha continuato a lavorare come regista e attore e, con la sua fondazione, si è battuto per i disabili di tutto il mondo. Impressionante - e quindi un supereroe.

Lo studio Serviceplan di quest'anno "CMO Barometer 2024" ha come motto "Supereroi cercasi!". Può spiegare più in dettaglio come dovremmo immaginare questi supereroi?

Il motto "Superhero:inside" è in definitiva il risultato dello studio: i CMO oggi si trovano di fronte a così tanti requisiti completamente diversi che per padroneggiarli è necessario essere un supereroe. Non è più sufficiente avere familiarità con il branding, il posizionamento e il classico marketing mix, ma è necessario conoscere l'intera MarTech, sfruttare il potenziale dell'intelligenza artificiale e puntare alla sostenibilità sociale, ecologica ed economica.

Yvonne Wicht, presidente del CMO of the Year Council Serviceplan Group, Germania, sottolinea che l'IA sta cambiando il ruolo del CMO ancora una volta come un game changer. I CMO diventeranno CMTO (Chief Marketing Transformation Officer)? 

Abbiamo appena organizzato un evento di alto profilo su questo tema nell'ambito del nostro programma di eccellenza "Best Practice in Marketing" con aziende leader nel settore del marketing. La trasformazione è un compito importante per i CMO. Ciò richiede la combinazione di competenze "soft" come l'agilità, il pensiero in rete e l'empatia con competenze "hard" come i dati e le competenze metodologiche, nonché il know-how tecnico. Questo è esattamente ciò che ha dimostrato il Barometro CMO. Tuttavia, il CMO non deve essere in grado di fare tutto da solo, ma deve assicurarsi che queste competenze possano essere utilizzate dall'intero team.

Sven Reinecke si concentra sulla ricerca nel campo del marketing management (strategia, CRM, pricing, comportamento decisionale del management e controlling del marketing) e sulla sua applicazione nel mondo degli affari. La formazione di manager di alto livello (sia in corsi aperti che interni) è una parte essenziale delle sue attività. La sua ricerca è specializzata nel marketing controlling (ritorno sul marketing, metriche di marketing, misurazione delle prestazioni di marketing, cruscotti di marketing). Le sue aree di applicazione sono la strategia di marketing, la gestione dei prezzi e il branding, nonché il design thinking nel marketing e nelle vendite.

Nella discussione preliminare avete citato l'espressione "la Germania si lamenta". Di cosa si lamentano esattamente le OCM tedesche secondo lo studio?

Secondo il Barometro CMO, la situazione economica in Germania è considerata significativamente peggiore rispetto a quella della Svizzera, e questo è strettamente legato a un andamento più negativo dei budget di marketing. Lo si nota anche nelle discussioni: in occasione di una grande riunione di CMO tenutasi di recente a Monaco di Baviera, l'umore era molto più pacato che in Svizzera. Naturalmente, anche l'industria tedesca dell'export è particolarmente messa alla prova dagli sviluppi internazionali e dalla trasformazione della sostenibilità. E la Svizzera è stata meglio protetta dalla svalutazione monetaria grazie all'apprezzamento del franco svizzero.

E come vedono i CMO svizzeri il futuro del marketing?

La maggioranza dei CMO svizzeri è ottimista sul futuro, sia in termini di sviluppo economico che di entità dei budget di marketing.

Ci sono altri risultati dell'indagine sulle OCM svizzere?

Se si fa una domanda non suffragata, per il 2024 domina chiaramente un tema: l'intelligenza artificiale. Ma anche la sostenibilità è considerata centrale. Il risultato è più equilibrato quando la domanda è supportata. Anche altri temi come la "gestione emozionale del marchio" hanno un peso molto elevato, così come la gestione dei contenuti e del customer journey. Il metaverso, invece, non è quasi (ancora) considerato importante.

Il "Barometro CMO" è uno studio internazionale completo e annuale condotto da Serviceplan Group. Werbewoche.ch ne ha già parlato. Quest'anno, per la prima volta, è stata coinvolta anche l'Università di San Gallo. Sulla base di un sondaggio online tra i responsabili marketing di aziende di tutti i settori e dimensioni, nel settembre 2023 hanno partecipato in totale 767 CMO provenienti da Germania, Austria, Belgio, Francia, Italia, Spagna, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Regno Unito e Medio Oriente. I professionisti del marketing condividono in esclusiva le loro valutazioni per l'anno di marketing 2024.

"Stabilite le giuste priorità, non inseguite ogni tendenza e, soprattutto, assicuratevi che i servizi di base siano forniti correttamente e in modo favorevole al cliente". Questa frase di Michael Grund, capo del dipartimento di marketing e comunicazione aziendale della HWZ Zurich School of Business, solleva la questione se non stiamo perdendo di vista l'essenza del marketing a causa di tutte le tendenze. È un pericolo potenziale?

A mio avviso, queste sfide non sono così nuove. I principi classici del marketing sono sempre stati la definizione delle priorità, l'armonizzazione e la sincronizzazione. Ma viviamo in una società multiopzione e il numero di strumenti di marketing, mezzi di comunicazione e possibilità tecniche sta esplodendo.

Nils Klamma, CMO di Lexus Germania, elenca i to-dos del marketing per il 2024 che sembrano una lista della spesa: Brand Journey, Dati, AI, Snack e Sostenibilità. Se dovesse concentrarsi su un aspetto, quale sarebbe?s?

Purtroppo, questo non funziona. L'intelligenza artificiale non funziona senza dati e il branding difficilmente funziona senza sostenibilità. A mio avviso, la cosa più importante nel marketing è e rimane il valore aggiunto per i clienti rispetto alla concorrenza: questa è la ragion d'essere del marketing.

Roger Strack, CMO dell'ADAC tedesca, sottolinea la necessità di test flessibili e agili per mettere in pratica i risultati in modo tempestivo. Secondo lei, i dipartimenti di marketing sono preparati a questo?

Sì, lo vedo sicuramente. Le soluzioni digitali consentono di condurre esperimenti e test A/B in modo molto più semplice rispetto al passato. Inoltre, consiglio sempre di destinare consapevolmente il 5% del budget di marketing alla sperimentazione e all'apprendimento.

Bas Brand, CMO di KWF Olanda, vede il 2024 come un anno di creatività, nonostante la tempesta dell'IA. Brand lo descrive come una speranza. Che ruolo ha la creatività e come può essere mantenuta viva in questi tempi?

Per me, creatività significa abbandonare i sentieri battuti e percorrere strade completamente nuove. Non è certo questo che l'intelligenza artificiale è particolarmente brava a fare. A mio avviso, l'intelligenza artificiale è in grado di ottenere i risultati di una migliore sessione di brainstorming. Ma anche il brainstorming è uno strumento di creatività mediocre: produce solo ciò che è già nella testa delle persone, ciò che spesso hanno già visto più volte. La creatività "brillante" è molto di più e, a mio avviso, è un tratto della personalità. Se guardo alle agenzie di oggi, non ho paura che si esaurisca la creatività.

Come scienziato, lei ha riassunto i presunti risultati dello studio in un'unica formula: eccellenza del marketing = strategia di marketing x abilità artigianale x creatività. Può spiegarci questa formula in modo più dettagliato?

Senza una strategia di marketing, tutto è niente. In altre parole, se non si soddisfa un'esigenza critica per l'acquisto dal punto di vista del cliente meglio della concorrenza, non si avrà successo. Inoltre, i marketer devono comprendere il loro mestiere, ad esempio l'ingegneria sociale per la pubblicità e il marketing diretto, i metodi e le tecniche basate sui dati per la gestione del customer journey. E nel mondo di oggi, l'unicità non può essere raggiunta senza la creatività.
Ma ho volutamente espresso la formula come una moltiplicazione: se manca un elemento, non sarà possibile ottenere prestazioni eccellenti.

Da dove trae l'energia per il suo lavoro professionale di scienziato?

Forse questo è un importante vantaggio di lavorare in un'università: Dal punto di vista soggettivo, gli studenti sono sempre più giovani di anno in anno. E i dottorandi del nostro istituto continuano a proporre così tante grandi idee che vorremmo realizzarle con le aziende nella pratica del marketing.