La fiducia nel marchio in Svizzera: una moneta ancora più forte del franco

La fiducia è un costrutto onnipresente e onnipresente. Che si tratti di fiducia in se stessi, di fiducia negli altri o nei processi di base, ad esempio in ambito professionale, senza la fiducia la nostra vita quotidiana sarebbe impossibile. La fiducia è essenziale anche nelle situazioni di acquisto, che spesso vanno di pari passo con la decisione a favore o contro un marchio. "L'unica emozione rilevante in relazione a un marchio è la fiducia dei suoi clienti", afferma il sociologo tedesco dei marchi Arnd Zschiesche nel suo libro "Trust - the hardest currency in the world".

Ogni forma di comunicazione di marketing ha quindi l'unico scopo di riaffermare continuamente questa fiducia. Le campagne che non tengono conto di questo principio e si svincolano dalle prestazioni di un marchio possono quindi essere controproducenti. Soprattutto nella comunicazione di marketing, qualsiasi deviazione dall'immagine familiare appresa dall'osservatore confonde i clienti e la loro fiducia, soprattutto quando si tratta di un marchio amato.

Quanto un marchio riesca a rafforzare un preconcetto positivo sulle proprie prestazioni è dimostrato dal livello di fiducia che le persone nutrono nei suoi confronti.

Transa: relativamente poco conosciuto, ma gode di molta fiducia.

225 marchi sono permanentemente esposti a questo specchio in una misurazione effettuata dalla società di ricerche di mercato Link. Questi marchi, misurati nello Swiss Brand Observer, rappresentano una buona parte dei marchi più rilevanti del panorama svizzero, ma non sono esaustivi, dato che alla fine del 2022 erano attivi in Svizzera oltre 500.000 marchi.

Per l'analisi è stata presa in considerazione la percezione del marchio autodichiarata dalla popolazione nei primi dieci mesi, dall'inizio di gennaio alla fine di ottobre 2023. La maggior parte dei marchi ha una base di dati di circa 11.000 interviste - per una minoranza di marchi, tuttavia, la particolare affidabilità e altri dati chiave sono stati misurati solo a partire dalla loro inclusione nel brand tracking nel giugno 2023. In questi casi, sono state intervistate poco meno della metà delle persone. Nell'ambito delle interviste, alle persone che riconoscono un marchio in base al nome e al logo è stato chiesto se lo considerano particolarmente affidabile (sì o no).

Così come esistono differenze nella percezione individuale dei marchi - in particolare nel caso di marchi polarizzanti - esistono alcune tendenze e quindi differenze interessanti tra i diversi gruppi di popolazione. I punteggi di fiducia relativi sono stati calcolati per i valori di fiducia qui riportati. L'affidabilità di un marchio è stata valutata in relazione alla sua familiarità. I marchi meno noti possono quindi ottenere risultati migliori, anche se in termini assoluti sono considerati degni di fiducia da un numero inferiore di persone in Svizzera, poiché sono (ancora) meno conosciuti. Ad esempio, il marchio outdoor Transa è conosciuto solo dal 39% della popolazione, il che significa che solo il 17% della popolazione svizzera lo considera particolarmente affidabile. Tuttavia, in relazione alla familiarità - il 39% di cui sopra - questo 17% ha un punteggio di fiducia relativa del 42%, che colloca Transa al 20° posto su 225 nella classifica della particolare affidabilità.

La Svizzera romanda e gli automobilisti ripongono particolare fiducia nel TCS.

Uno dei marchi che spicca particolarmente nella classifica è il Touring Club Svizzero (TCS). Il TCS ha sede a Vernier, Ginevra, e la vicinanza crea familiarità, un prerequisito per creare fiducia. Non sorprende quindi che il TCS si sia piazzato al secondo posto su 225 marchi nella classifica della fiducia (in relazione alla notorietà del marchio) nella Svizzera francese, dove è valutato più affidabile che nella Svizzera tedesca. Sia nella Svizzera tedesca che in quella francese, la notorietà del marchio è pari a circa il 92%, ma nella Svizzera francese il marchio è particolarmente affidabile per più di una persona su due, mentre nella Svizzera tedesca lo pensa solo una persona su tre (27° posto). In generale, si osserva anche una differenza tra chi possiede un'auto e chi non ce l'ha: Le persone che possiedono un'auto si fidano del TCS molto più spesso di quelle che non possiedono un'auto. Questo vale sia per la Svizzera francese (a un livello più alto) sia per la Svizzera tedesca. Purtroppo non sono disponibili dati su quante di queste persone siano anche membri del TCS.

Oltre a TCS, Cailler è un altro marchio tra i primi 5 (con il 51%) nella Svizzera francese che ha un indice di fiducia relativo significativamente più basso sul lato orientale del Röstigraben (solo una persona su tre). Il marchio di cioccolato Nestlé ha anche una valutazione significativamente più alta tra gli over 60 che tra i giovani tra i 15 e i 29 anni (44% contro 32%). Nella Svizzera francese, un altro marchio compare inaspettatamente nella top 10. Si tratta di Bächli Bergsport, specialista dell'outdoor: Lo specialista dell'outdoor Bächli Bergsport, che ha solo una filiale a Conthey e Losanna nella metà francofona del Paese. Tuttavia, il numero ancora piuttosto esiguo di intenditori (16%) della Svizzera francese ha una forte fiducia nel marchio, e l'azienda di articoli sportivi ha ottenuto un buon risultato anche in Svizzera nel suo complesso, al 24° posto. Insieme al concorrente Transa e all'ancora giovane Nikin di Lenzburg, Bächli Bergsport è l'unico marchio con una notorietà inferiore al 40% che gode della fiducia di almeno due persone su cinque.

Le giovani donne si fidano di Migros solo più di Nikin

Particolarmente degno di nota è l'ancora giovane marchio Nikin; fondato nel 2016 - e quindi ancora molto giovane - il marchio è già noto al 30% della popolazione svizzera, e addirittura a una persona su due di età inferiore ai 30 anni. Due giovani donne su tre di età compresa tra i 15 e i 29 anni conoscono almeno un po' il marchio e circa la metà di loro ritiene che il marchio, che pianta un albero per ogni prodotto acquistato, sia particolarmente affidabile. Oltre ai "big player" Migros (1° posto) e Coop (3° posto), anche le FFS e Twint rientrano nella top 5 dell'affidabilità delle donne tra i 15 e i 29 anni. Tra i giovani uomini compaiono altri due marchi dell'universo Migros: Galaxus e Digitec.ch, di cui si fida in particolare un giovane su due di questo gruppo socio-demografico. Nikin non si posiziona altrettanto in alto, ma rientra anch'esso nella top 15.

Dall'altra parte della scala ci sono marchi come Credit Now, AliExpress, Wish e Teleboy, indipendentemente dal genere. Anche questi marchi sono noti a circa la metà o più degli intervistati, ma quasi nessuno li associa a un particolare livello di affidabilità. In tutta la Svizzera, anche i marchi Uber e Uber Eats, il rivenditore di mobili XXXLutz e il marchio assicurativo relativamente nuovo Smile condividono il destino di essere conosciuti da almeno una persona su due, ma di cui si fida solo una parte (al massimo il 4% degli intervistati).

Questi marchi sono accomunati dal fatto di non esistere da molto tempo (in Svizzera) e/o di non essere marchi tipicamente svizzeri o di non essere percepiti come tali. Questo perché più alta è la percezione di svizzerità di un marchio, più alta è la sua affidabilità. Il seguente diagramma di dispersione mostra chiaramente questa correlazione tra l'affidabilità relativa e la Swissness relativa - cioè in relazione alla conoscenza del marchio - ma non ha alcuna pretesa di causalità. Per la parola chiave "Swissness", il software AI Neuroflash trova, tra le altre, le associazioni "montagne", "cioccolato", "orologi", "puntualità", "banche" e "neutralità". Tipici pregiudizi che non dovrebbero sorprendere nessuno - e un pregiudizio è più difficile da scindere di un atomo, come ha notato il fisico e premio Nobel Albert Einstein.

Un marchio farebbe quindi bene a confermare i suoi preconcetti positivi con il suo (potenziale) gruppo target più volte - noioso, ma efficace. Ma: se la Swissness non è associata al marchio (cioè non rappresenta un preconcetto positivo del marchio) o non fa parte dell'essenza del marchio, è necessario riflettere attentamente sull'opportunità di concentrare la comunicazione su questo aspetto. Dopo tutto, un preconcetto (positivo) non è solo più difficile da scindere di un atomo, ma anche da costruire.

La metodologia dello Swiss Brand Observer

• Studio: Swiss Brand Observer - monitoraggio continuo del marchio (365 giorni all'anno)
• Popolazione: popolazione residente in Svizzera di età compresa tra 15 e 79 anni
• Dimensione del campione Gennaio - Ottobre totale: circa n = 10.500
• Intervallo di confidenza per il campione totale: max. +/- 1%
• Metodo di ricerca: interviste online
• Quotazione/ponderazione: interconnessa per età, sesso e regione linguistica
• Campioni casuali del panel Link Online reclutati attivamente a 100% attraverso indagini telefoniche rappresentative, raggiungendo più di 97% della popolazione interessata; i partecipanti all'indagine sono esclusi dalle indagini di follow-up per almeno tre mesi alla volta
• Periodo di indagine: dal 01.01.2023 al 22.10.2023
• Altre fonti: Brand-trust.de; Zschiesche, A. (2021). La fiducia - la moneta più difficile del mondo. Casa editrice Gabal
• Persona di contatto Link Zurigo; Matthias Biedermann, Consulente di ricerca