Uno studio dimostra che il Toblerone senza il Cervino potrebbe perdere terreno

A partire dall'estate 2023, il Cervino non potrà più essere utilizzato sulla confezione o nel logo di Toblerone a causa del trasferimento della produzione da Berna a Bratislava. Le regole di Swissness che determinano questa situazione comporteranno anche il cambiamento della scritta da "Toblerone - of Switzerland" a "Toblerone - established in Switzerland".

L'eco mediatica che ne è derivata ha fatto scalpore, soprattutto tra la popolazione svizzera. Secondo lo Swiss Brand Observer di LINK (il più grande studio continuo sui marchi svizzeri), la percezione del Toblerone nei media da parte della popolazione svizzera è aumentata di oltre dieci volte nelle ultime settimane.

Circa una persona su tre ricorda di aver sentito notizie negative su Toblerone. "Questo significa che importanti criteri d'immagine come la percezione della svizzerità di Toblerone e la considerazione come indicatore comportamentale critico per le vendite future sono scesi a un nuovo minimo storico nello Swiss Brand Observer", afferma Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research LINK (nota: lo Swiss Brand Observer viene rilevato settimanalmente da settembre 2021).

Lo studio mostra: Le vendite potrebbero diminuire

Per analizzare ulteriormente le possibili conseguenze dell'ormai necessario adattamento di Toblerone e delle sue confezioni, LINK ha condotto anche uno studio rappresentativo nella Svizzera tedesca dal 10 al 13 marzo 2023. I partecipanti hanno visto e valutato il logo originale di Toblerone con il Cervino, senza la montagna o con una montagna generica.

"I risultati mostrano che Toblerone deve affrontare grandi sfide per mantenere la sua attuale posizione di mercato, almeno in Svizzera", afferma il Dr. Steffen Schmidt, Direttore Marketing Science & Agile Insights LINK, responsabile dello studio. Secondo le sue stime basate sullo studio, c'è un pericolo attuale per le vendite: invece di 46,7 % di svizzeri che acquistano Toblerone almeno una volta all'anno, solo 24,1 % lo faranno in futuro - almeno se considerato a breve termine con l'eco critica dei media che lo accompagna senza un adeguato adattamento del marketing.

Vengono rivelate associazioni positive

Il motivo del calo di appeal è che senza il Cervino, Toblerone perde una grande quantità di potere associativo in tutte le dimensioni del marchio esaminate. Critiche per il successo del marchio di cioccolato sono, tra l'altro, un'aspettativa di gusto significativamente ridotta, la diminuzione dei vantaggi sociali percepiti dal cliente, la diminuzione della disponibilità a consigliare e acquistare, nonché la percezione significativamente inferiore della tradizione dopo la rimozione del Cervino.