Grazie al design comportamentale: milioni di resi potrebbero essere evitati nell'e-commerce

I ritorni sono un peso per le emissioni di CO₂-Questo ha un impatto enorme sul bilancio delle società di e-commerce. Costano anche molto denaro e tempo ai clienti. Quindi non c'è dubbio che ridurre i rendimenti è nell'interesse di tutti. Ma come possono i rivenditori online incoraggiare i loro clienti ad acquistare in un modo che si traduca in meno resi? La società di consulenza elaboratum, insieme a behamics e all'Università di San Gallo, ha condotto il più grande esperimento sul campo del mondo con più di 100.000 acquirenti online. I partner dello studio erano l'iniziativa Leaders for Climate Action e l'Associazione tedesca del commercio al dettaglio (HDE). Lo studio ha indagato empiricamente come gli interventi psicologici comportamentali influenzano il comportamento di ritorno dei clienti. La constatazione: l'uso del design comportamentale può far risparmiare milioni di resi e migliaia di tonnellate di CO₂ evitare.

Accordo sulle conseguenze negative dei ritorni

Sia i rivenditori che i clienti vogliono ridurre il numero di resi. I rivenditori pagano una media di 20 euro per ogni pacco restituito. I clienti di solito non pagano nulla, ma in media impiegano più di mezz'ora per restituire un ordine. Per non parlare della CO₂-emissioni: Questi ammontavano a 238.000 tonnellate all'anno a causa dei ritorni. Questo corrisponde a 125.000 viaggi in auto da Amburgo a Città del Capo - ogni anno! Questo significa che i ritorni rendono l'e-commerce un vero e proprio CO₂-slinger. Se i resi potessero essere efficacemente evitati, la vendita al dettaglio online potrebbe ridurre le sue emissioni di CO₂-Il bilancio è stato massicciamente incrementato.

Un'intenzione è lontana dall'essere un'azione

Ma se i fatti dovessero essere effettivamente conosciuti: Perché ne viene ancora rimandata così tanta? Una spiegazione è fornita dal cosiddetto "gap intenzione-azione" (elaboratum, 2021). Tutti vogliamo vivere in modo più sostenibile e contribuire a ridurre il volume dei pacchi evitando resi inutili - quindi l'"intenzione" è lì. Tuttavia, il tasso di ritorno non è diminuito significativamente per anni - l'"azione" è evidentemente carente. Perché al momento della decisione, mancano gli impulsi efficaci per trasformare le buone intenzioni in azioni concrete. Per scoprire se gli interventi psicologici comportamentali possono influenzare il comportamento di ritorno dei clienti, elaboratum (Dr. Philipp Spreer), behamics (Dr. Thilo Pfrang) e l'Università di San Gallo (Dr. Marc Linzmajer) hanno condotto un esperimento di ritorno economico comportamentale.

Sperimentare il design comportamentale

Si può ottenere una riduzione del tasso di ritorno con l'aiuto di interventi psicologici comportamentali? Lo studio mirava a chiarire la questione se gli interventi psicologici comportamentali possono colmare il divario tra "intenzione" e "azione" e influenzare significativamente il comportamento di ritorno dei clienti. A questo scopo, è stato analizzato e valutato il comportamento reale degli utenti in vari negozi online. La base è stata costituita da disegni sperimentali randomizzati: ai visitatori dei negozi online è stato presentato in modo casuale uno dei diversi interventi memorizzati in uno specifico punto di contatto (ad esempio la conferma dell'ordine quando si completa un acquisto) o attivati da un'azione specifica (ad esempio quando diverse dimensioni di un articolo vengono messe nel carrello). Esempi di tali interventi sono i riferimenti al comportamento degli altri clienti (norme sociali) o alla perdita personale di tempo causata da un ritorno (avversione alla perdita). Le reazioni agli interventi sono state poi confrontate con il comportamento dei clienti che non hanno visto il messaggio corrispondente. Questa procedura assicura che le differenze misurate possano essere attribuite senza dubbio all'effetto del rispettivo intervento. In questo modo, è stato possibile determinare quale intervento aveva un effetto di riduzione del ritorno e quanto forte fosse questo effetto.

Il risultato: l'uso di modelli di comportamento riduce il tasso di ritorno di circa 4%

I risultati dello studio dimostrano che gli interventi comportamentali possono portare a cambiamenti significativi nel comportamento - senza alcuna misura monetaria o restrittiva. Attraverso quattro esperimenti, è stato trovato che il tasso di ritorno può essere ridotto di circa 4 % con gli strumenti utilizzati in questo studio. Un ulteriore perfezionamento concettuale degli interventi, ulteriori modelli di comportamento e la formazione dell'algoritmo di intervento potrebbero aumentare questo valore ad almeno 5 %, secondo gli autori. Ma in cifre, 4 % in meno significano da soli 15,75 milioni di pacchi di ritorno in meno all'anno in Germania e quindi circa 13.000 tonnellate di CO₂ - Per compensare questa quantità, dovremmo piantare 13 milioni di grandi alberi.

Fonte e ulteriori informazioni: elaboratum