Comment gagner des clients pour des services durables

Acheter sa propre voiture ou devenir membre d'un service d'autopartage ? Acheter de l'électricité traditionnelle ou dépenser un peu plus pour l'électricité solaire ? Tout mettre dans le sac poubelle ou aller au centre de recyclage et éliminer les marchandises séparément ? Pour bénéficier d'un service durable, il faut changer de comportement - et, dans la plupart des cas, consentir à un effort supplémentaire. "C'est pourquoi la conception et la commercialisation de services durables représentent un défi particulier pour les entreprises", explique Uta Jüttner, économiste d'entreprise à la Haute école de Lucerne.

A quoi les entreprises doivent-elles faire attention ? Quelles sont les attentes des clients et des clientes ? La Haute école de Lucerne et la Haute école de technique et d'économie HTW de Coire se sont penchées sur ces questions dans le cadre d'un projet de recherche.

Utilité, émotions et valeurs - les trois niveaux doivent être en accord

L'équipe de recherche a mené 52 entretiens avec des clients, des membres de la direction et des collaborateurs en contact avec la clientèle dans les quatre entreprises partenaires. Ensuite, les déclarations ont été vérifiées par écrit dans le cadre d'une enquête menée auprès de plus de 620 clientes et clients des partenaires du projet. Finalement, trois points se sont dégagés sur la manière de réussir à motiver la clientèle aux niveaux "utilité", "émotions" et "valeurs" - tous aussi pertinents les uns que les autres :

Tout d'abord, l'utilité, c'est-à-dire ce que l'on appelle le service de base, doit être au rendez-vous. "Les consommateurs ne font pas de compromis sur ce point", explique Uta Jüttner, responsable du projet. Pour le covoiturage, cela signifie que les clients veulent se rendre rapidement et confortablement d'un point A à un point B. Et ils exigent également un approvisionnement sans faille en électricité solaire. Un bon service après-vente avec des conseils personnalisés fait également partie des avantages. En revanche, ils sont prêts à faire des compromis sur le prix. L'étude n'a pas recensé les différences que les clients sont prêts à supporter.

Deuxièmement, il est important que les clients associent des émotions positives à l'offre : Ils doivent avoir confiance en l'entreprise - ce qui peut être obtenu par des abonnements d'essai, des possibilités de test ou la collaboration avec un partenaire connu. Mais il s'agit également de susciter des émotions chez les clients lorsqu'ils font appel au service : Par exemple, le sentiment d'appartenance à un groupe peut être renforcé lorsque d'autres clients parlent de leurs expériences positives sur les médias sociaux. En même temps, cet échange permet de susciter l'enthousiasme et de dissiper les éventuels doutes. Enfin, le principe selon lequel il est possible de susciter l'enthousiasme par des mesures de marketing surprenantes s'applique également aux services durables : Par exemple, l'entreprise partenaire Schwendimann récompensera à partir de l'été le "comportement de recyclage" particulièrement engagé de ses visiteurs de centre d'entretien : Un système de points d'élimination sera ainsi introduit avec des avantages pour les clients.

Troisièmement - et comme particularité évidente des services durables - il est essentiel que les entreprises s'adressent à la compréhension des valeurs des clients. "Les clients veulent se voir confirmés dans leurs valeurs personnelles : En utilisant des services durables, ils veulent apporter une contribution active à la société et à la protection de l'environnement", explique Uta Jüttner. Les valeurs altruistes ne sont pas les seules à devoir être prises en compte. L'étude montre qu'en utilisant des services durables, les clients veulent exprimer leur ouverture à l'innovation. "Les offres ne doivent donc en aucun cas se voir attribuer l'image de 'rabat-joie', elles doivent au contraire confirmer l'image que les clients ont d'eux-mêmes en tant que consommateurs favorisant l'innovation", explique la responsable du projet.

Concevoir le service en fonction des besoins des clients

Sur la base de ces résultats, la Haute école de Lucerne et la HTW Chur ont développé une boîte à outils qui aide les entreprises à concevoir leurs services durables en fonction des besoins des clients. L'élément central est un auto-test basé sur le web pour les entreprises. Celui-ci leur montre si et à quels niveaux des trois "avantages", "émotions" et "valeurs" il est nécessaire d'agir. Pour que les entreprises puissent améliorer leur offre, elles disposent ensuite d'outils d'accompagnement des processus de conception des services.

La "roue des services" sert aux entreprises à générer des idées sur la manière d'améliorer l'utilité fonctionnelle du service durable et le service à la clientèle. La "carte des émotions" permet de déterminer dans quelle mesure les clients font confiance à l'entreprise et au service et si l'on parvient à susciter leur enthousiasme pour l'offre. Quant à l'outil de gestion "Maison des valeurs", il vise à établir une relation entre le service et les valeurs du groupe cible.

Le test basé sur le web destiné aux entreprises pour l'auto-évaluation de la qualité des services durables est librement accessible sur www.sustainable-services.ch.