"Notre secteur et notre produit créatif méritent plus de respect"

m&k : Philipp Skrabal, nous te félicitons pour le Titre de "Publicitaire de l'année" 2025. Comment avez-vous vécu la soirée de remise des prix et le passage de témoin ?

Philipp Skrabal : Merci beaucoup, c'était une excellente soirée ! L'année dernière, je me suis très heureux pour Andrea Bison. Ce qu'elle a fait avec Alex, Gordon et le reste de l'équipe [de Thjnk Zurich, ndlr]. mérite le plus grand respect et fait du bien à toute la branche. Même à la concurrence présumée. Car au final, il s'agit de prouver par le plus grand nombre de campagnes possible qu'une stratégie intelligente et l'excellence créative font la différence. Le fait qu'elle ait repris le titre d'"Egon" m'honore doublement. Je ne savais pas que ce serait moi jusqu'à ce qu'elle fasse son éloge et j'étais donc assez détendu jusqu'à la veille. Puis la nervosité a augmenté à chaque phrase.

Pensez-vous que le terme de "publicitaire" de l'année vous convienne ?

Même si je n'utilise pas mes compétences créatives uniquement dans la publicité, mais aussi dans tous les autres domaines de la communication, je peux très bien vivre avec ce terme. La publicité, c'est la culture et l'esprit du temps, et elle a aussi inspiré l'art - nous devrions en être fiers.

Ces dernières années, l'équipe Farner n'a cessé de progresser dans le classement des créatifs. De la 10e place en 2020 à la 1re place en 2024.

Ce fut un travail acharné et un peu de chance, car il est important pour nous de briller avec des travaux pertinents et rémunérés et de ne pas travailler spécialement pour la "vitrine". Avec des campagnes comme "Islam Alijaj au Conseil national", diverses campagnes pour les CFF, Arosa Tourisme et notre film pour Greenpeace, nous avons réussi plusieurs travaux qui ont également remporté des prix internationaux. À cela s'ajoute le grand savoir-faire de Yoveo en matière d'IA, qui nous ouvre de nouveaux espaces passionnants dans le domaine de la création.

Vous êtes désormais en "double pole position". Comment comptez-vous exploiter ce momentum ?

Pour moi, il s'agit de deux choses : la première place dans le classement des créatifs fait comprendre, je l'espère, à chacun et à chaque CMO qu'il vaut la peine de regarder l'équipe Farner. Notre savoir-faire est unique sur le marché suisse et notre succès commun avec nos clients est prouvé. Quant au titre d'"Annonceur de l'année", je ne veux pas le considérer comme une opportunité d'autopromotion. Je pense vraiment que notre secteur et notre produit créatif méritent plus de respect. C'est pourquoi je souhaite m'engager pour le secteur, en particulier pour tous ceux qui misent sur la qualité.

Le secteur de la publicité a besoin de plus de confiance en soi - vous l'avez déjà souligné à plusieurs reprises. De quoi souffre-t-elle et comment cela pourrait-il changer ?

Le fait est que la créativité rend les entreprises plus performantes, comme l'ont démontré de nombreuses études menées par diverses sociétés de conseil. Si la créativité rend plus efficace, pourquoi doit-elle coûter toujours moins cher ? La pression existentielle, causée notamment par le Big Tech, nous pousse dans la mauvaise direction. Un piège, car à moyen et long terme, ce ne sont pas les outils qui décident, mais ce qu'ils permettent de créer durablement pour la marque. De plus, la communication n'a jamais eu autant d'influence qu'aujourd'hui. Voir par exemple la politique post-factuelle, dans laquelle les émotions et les récits sont plus importants que les faits objectifs. En tant que société, nous devons donc accorder plus d'attention au thème de la communication.

Dans quelle direction le secteur de la publicité, du marketing et de la communication a-t-il évolué depuis que vous avez choisi cette voie ?

Autrefois, il y avait la communication marketing et la communication d'entreprise. La première occupait un espace payant, la seconde se déroulait dans la partie rédactionnelle des médias. Même si ces silos existent toujours, ils ne correspondent plus aujourd'hui à la réalité vécue, car les deux partagent les mêmes canaux et les mêmes profils et ne sont plus guère différenciés dans la perception des gens. Pour réussir à long terme, les entreprises et les marques ont besoin d'un langage cohérent, elles ont besoin d'une attitude, d'une personnalité, d'une âme. Que ce soit l'entreprise ou le produit qui parle, cela ne fait aucune différence. De plus, l'automatisation croissante de la communication rend la gestion des marques plus exigeante, et non plus facile.

Bannir les publicités du paysage urbain, les Le débat fait rage dans le monde politique. Quel est votre point de vue à ce sujet ?

Je trouve cela tout simplement absurde. Comme nous venons de le dire, la publicité fait partie de notre culture et constitue un pilier central de notre économie. L'une des valeurs de notre démocratie est que nous avons le droit de nous faire notre propre opinion. Pour cela, il faut aussi de la publicité. De plus, la publicité extérieure crée un public, ce qui est important pour lancer des débats de société.

Ils s'engagent fortement en faveur des jeunes talents. En même temps, le secteur - comme d'autres - doit faire face à de nombreux défis. Le marché de l'emploi actuel en est un indice. Le secteur est-il encore suffisamment attractif pour la relève ou faut-il changer de mentalité ?

Le secteur doit évoluer, apprendre et comprendre comment faire face à tous ces changements et quelles sont les opportunités. Cela nécessite des idées et des décisions courageuses. L'ancienne stabilité et la planification ne seront probablement plus de mise, nous devons donc devenir plus agiles - sans perdre notre profil. La communication est et restera attractive pour les jeunes et la créativité est un multiplicateur pour une communication efficace.

Quelles sont les campagnes de votre carrière qui sont restées gravées dans votre cerveau et dans votre cœur ? De quoi êtes-vous particulièrement fier ?

Cela me fait penser à notre campagne de sécurité routière. "Made Visible" se sont imposés à l'esprit. Au lieu de suivre le message initialement briefé "Habillez-vous de façon claire pour ne pas passer inaperçu". nous avons créé le label de streetwear "Made Visible". La campagne est un succès mesurable depuis sept ans, nous coopérons avec plus de 40 marques de mode et de style de vie ainsi qu'avec l'industrie textile, nous avons créé notre propre collection de mode, nous employons de nombreux influenceurs et nous produisons en permanence nos propres formats de contenu de marque. En collaboration avec le TCS, nous avons créé la campagne de prévention la plus réussie de Suisse, qui a même été récompensée par le "Road Safety Innovation Award" de la FIA. Mais ce qui m'a le plus marqué, c'est la campagne de la Mobilière, en particulier le film "Liebe Mobiliar" avec Didier Cuche, ou plus exactement le viral qui l'accompagne.

La recette était parfaite : Didier en tant que célébrité, son légendaire ski-flip comme cause des dommages et le duel historique Suisse-Autriche en ski alpin. En l'espace d'une semaine, nous avons eu un million de vues organiques et une couverture médiatique dans le Blick, à la SRF ainsi que dans de nombreux journaux à sensation autrichiens et à l'ORF. Ensuite, nous avons lancé le spot TV proprement dit. Jusqu'à présent, le film a été visionné plus de 20 millions de fois et a suscité des centaines de milliers de likes et de commentaires, notamment grâce à TikTok et Instagram. Le tournage à Sölden avec Didier Cuche, le réalisateur Tobi Fueter et le caméraman Filip Zumbrunn est pour moi inoubliable.

La main sur le cœur : quelle a été votre plus grande erreur créative - et quelles leçons en avez-vous tirées ?

Un événement sur la Waisenhausplatz à Berne me revient à l'esprit. Nous l'avions organisé dans le cadre d'une campagne pour une Suisse diverse. Des artistes sympas, mais malheureusement peu de budget pour la campagne proprement dite et donc peu d'invités sur place. Une femme âgée sympathique, qui a dansé de manière passionnée et expérimentale, et une horde d'adolescents alcoolisés ont dominé la scène. Grâce aux cours de photographie que j'ai suivis pendant ma formation, j'ai tout de même réussi à prendre quelques photos sur lesquelles il y avait une bonne foule - suffisamment pour le communiqué de presse. Ce que j'ai appris de cette expérience : Même une bonne cause a besoin d'argent.