"Nous devons maintenant rendre l'IA opérationnelle"

Maks Giordano : L'IA comme technologie de transformation et sparring-partner

Maks Giordano, fondateur du studio d'innovation juuman'okudo, réfléchit dans son interview à l'extraordinaire dynamique que déploie actuellement l'intelligence artificielle. Il attribue cette évolution accélérée à l'action conjuguée d'ordinateurs puissants, d'énormes quantités de données et d'investissements se chiffrant en milliards. Des technologies comme ChatGPT ont montré à quelle vitesse l'IA peut établir de nouveaux standards. En l'espace de deux ans seulement, l'IA est passée du statut de domaine émergent à celui d'élément incontournable dans de nombreux secteurs.

Giordano explique ce que l'on appelle le "hype-cycle" : les technologies sont d'abord massivement surestimées avant qu'une phase de désenchantement n'intervienne. Mais à long terme, un niveau d'utilisation réaliste et durable se stabilise. Il met en garde contre le fait de considérer l'IA comme une solution universelle aux problèmes, qui remplacerait complètement l'expertise humaine. Il illustre son propos par des exemples tels que les outils d'IA qui peuvent certes créer des présentations PowerPoint ou des textes juridiques, mais qui, dans de nombreux cas, n'atteignent pas la précision et l'intuition humaines.

Néanmoins, il voit dans l'IA un énorme enrichissement en termes de créativité et d'efficacité. Elle permet de concevoir des campagnes multilingues et de créer rapidement de grandes quantités de contenus - une dimension qui était impensable auparavant. Mais il reste clair pour lui que le rôle de l'homme est décisif. Les processus créatifs, les décisions stratégiques et le storytelling émotionnel ne peuvent pas réussir sans la sensibilité humaine.

Un exemple est le spot publicitaire de Coca-Cola, qui a été produit à l'aide de l'IA. Bien que techniquement de haut niveau, le spot manquait de profondeur et de connexion émotionnelle que seule la créativité humaine peut atteindre. Giordano voit donc l'IA plutôt comme un sparring-partner qui soutient plutôt que de remplacer.

En conclusion, il appelle le secteur créatif à considérer l'IA comme une chance, à se familiariser avec les outils et à les intégrer activement dans le travail quotidien. Ce n'est qu'en essayant les possibilités que l'on peut vraiment évaluer l'utilité de la technologie et l'utiliser avec succès.

Pascal Winkler : L'opérationnalisation de l'IA comme objectif pour 2025

Pascal Winkler, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe, se concentre dans son interview sur la mise en œuvre pratique des technologies d'IA dans le secteur publicitaire. Pour lui, 2025 est placé sous le signe de l'opérationnalisation : les expériences menées jusqu'à présent avec l'IA doivent être transformées en applications concrètes qui créent une valeur ajoutée mesurable, tant pour les clients que pour les processus internes.

Winkler souligne qu'à Zurich, Publicis Groupe bénéficie de son réseau mondial qui donne accès à des outils d'IA éprouvés. Ces outils permettent à l'agence de développer des solutions sur mesure pour ses clients. L'accent est mis sur l'identification de cas d'utilisation spécifiques qui permettent d'exploiter le potentiel de la technologie pour différents secteurs.

Un aspect important est la collaboration avec les clients. Winkler décrit le fait que ceux-ci se trouvent à différents points dans leur approche de l'IA. Alors que certaines entreprises sont déjà en train d'expérimenter activement, d'autres en sont encore aux premiers stades de la réflexion. Pour les deux groupes, il est essentiel de créer des exemples d'application concrets qui montrent comment l'IA peut augmenter l'efficacité, soutenir les processus créatifs et permettre de nouveaux modèles commerciaux.

Le développement de normes communes et de cadres juridiques pour l'utilisation de l'IA est également un thème central. Les questions relatives aux droits d'auteur et à la protection des données jouent ici un rôle décisif. Winkler souligne que la branche a encore beaucoup à apprendre dans ce domaine, mais que de grands progrès sont possibles grâce à des efforts communs.

Sa conclusion : le secteur de la publicité se trouve à un tournant. La technologie est prête à être utilisée de manière productive et c'est aux agences de développer les bonnes stratégies. Cela exige de l'ouverture, du pragmatisme et la volonté d'apprendre en permanence. Winkler considère l'industrie créative comme le moteur central de l'intégration réussie de l'IA dans la vie quotidienne.