Indicateur sectoriel LSA/SWA 2025 : malgré un bilan positif, les budgets des annonceurs stagnent

Malgré les incertitudes persistantes, 60% des annonceurs interrogés s'attendent à une augmentation de leur chiffre d'affaires pour la nouvelle année. Environ 26 pour cent ne voient aucun changement dans leur chiffre d'affaires et seulement 13 pour cent s'attendent à une baisse. Ils s'attendent à une évolution des recettes similaire à celle de l'année précédente. 45 pour cent s'attendent à une augmentation, 35 pour cent à aucun changement et seuls 19 pour cent prévoient une baisse.

2024 : plus de chiffre d'affaires et plus de bénéfices

L'année dernière, 82 pour cent des entreprises publicitaires ont pu enregistrer soit le même chiffre d'affaires, soit une augmentation. Cela s'est traduit par une augmentation pour environ 44 pour cent des personnes interrogées et par un revenu inchangé pour environ 40 pour cent. Seuls 18 pour cent des entreprises annoncent un recul de leur chiffre d'affaires et 17 pour cent de leurs recettes.

Stagnation des budgets de communication en 2025

Alors que 51% des entreprises publicitaires ne veulent pas modifier leur budget de communication, elles sont un peu moins nombreuses (21%) à vouloir l'augmenter que le réduire (28%). Cette tendance est également confirmée par les déclarations relatives à l'évolution des budgets médias.

Constance dans les canaux de marketing

La répartition du budget marketing et communication ne révèle aucune surprise pour 2025. Un petit tiers (29 pour cent) va dans les canaux classiques (hors ligne), 13 pour cent dans le marketing événementiel et tout le reste dans les canaux numériques. Les médias sociaux (12 pour cent), les annonces display (11 pour cent), le marketing de contenu (10 pour cent) ainsi que le propre site web et le marketing sur les moteurs de recherche (8 pour cent chacun) absorbent la plupart des budgets.

Investir dans la création de contenu, le branding et les ventes

En 2025, les annonceurs prévoient d'allouer le plus de ressources aux disciplines marketing suivantes : Content/Campaign Creation (25%), Brand Strategy/Brand Building (24%), Sales Support (19%) et Marketing Operations (16%). Toutes les autres disciplines sont moins demandées. Les ventes et les opérations marketing ont progressé par rapport à l'année précédente.

Le numérique continue de croître - le hors ligne reste sous pression

Alors que les annonceurs prévoient de répartir le budget média à peu près à parts égales entre la communication numérique et hors ligne, les personnes interrogées sont nettement plus nombreuses (38%) à vouloir dépenser plus d'argent pour le numérique en 2025 que pour le hors ligne (13%). En revanche, la part de ceux qui veulent investir autant dans les canaux offline/online est presque égale (55%). Seuls 6 pour cent des personnes interrogées prévoient d'investir moins dans les médias numériques au cours de la nouvelle année, mais ce chiffre atteint 31 pour cent pour les médias hors ligne.

Classiquement, le OOH/DOOH, l'impression et la TV dominent

Comme l'année précédente, c'est le secteur OOH/DOOH qui devrait bénéficier le plus d'une augmentation (25,9%) ou d'une stabilité (42,4%) des investissements publicitaires au sein du budget média hors ligne.

De même, le marketing direct devrait connaître une augmentation (19,5 %) ou un maintien des investissements (37,9 %). Pour la presse écrite, 45,3 % des personnes interrogées veulent investir autant, mais 31,4 % moins et seulement 7 % plus. En revanche, les clients de la télévision sont aussi nombreux à vouloir investir plus que moins (9,3 %) et 25,6 % à ne pas vouloir changer. Il est frappant de constater qu'en 2025, 45 % des personnes interrogées ne pourront ou ne voudront pas se permettre d'investir dans la télévision, 50 % dans la radio et 57 % dans le cinéma.

Lorsqu'il s'agit de la répartition concrète du budget média, l'OOH/DOOH (28 %), la presse (28 %) et la télévision (20 %) sont clairement les trois premiers. Le marketing direct arrive en quatrième position avec 17,6 %. Tous les autres médias classiques (entre autres la radio et le cinéma) atteignent moins de 3 % chacun.

La vidéo avant l'affichage et la recherche

En 2025, les campagnes numériques seront réservées dans une proportion à peu près égale en direct (50,2 %) et en programmatique (49,8 %). Cela correspond à peu près aux années précédentes.

Les formes publicitaires les plus populaires sont la vidéo (31,3 %), le display (29 %), le search (23,2 %) et le native (14,2 %). La vidéo a donc pris la tête du classement et le search a perdu un peu de terrain. La répartition entre les différents prestataires n'a pas été demandée dans l'indicateur sectoriel actuel.

La gestion des données et des clients : des défis de taille

Une fois de plus, les défis des annonceurs changent peu en cette nouvelle année. Les mêmes thèmes que l'année précédente se retrouvent en tête de liste. Cette fois, c'est la "gestion des données" (83,5 %) qui a pris la tête. Les autres thèmes en tête sont "Améliorer l'expérience client" (78,8 %), "Gestion du parcours client" (77,6 %), "Transformation numérique" (73,8 %) et "Intelligence artificielle" (71,8 %).

Le choix de l'agence se fait avant tout sur recommandation

La recommandation personnelle reste la source d'information la plus populaire pour le choix d'une agence (88 %) et se démarque nettement de toutes les autres sources d'information. Les autres sources d'information importantes sont le site web de l'agence/les médias sociaux (49,4 pour cent) et les contacts avec la direction de l'agence (48,2 pour cent). Viennent ensuite, à une nette distance, la presse spécialisée (27,1 pour cent), le site Internet de LSA (25,9 pour cent), les classements créatifs (14,1 pour cent), le classement de LSA (14,1 pour cent) et les Effie-Awards (3,5 pour cent).

L'alchimie et la culture personnelles sont les plus importantes

Les trois principaux critères de sélection des agences restent inchangés par rapport à l'année précédente :
Premièrement, l'alchimie/la culture personnelle (97,6 %), deuxièmement, la compréhension des tâches/compétences (83,5 %) et troisièmement, les références (74,1 %).

Par ailleurs, la taille de l'agence (32,9%) reste un critère important cité par la clientèle. Toutes les autres mentions, comme les classements, les affiliations ou les certifications, sont inférieures à 4 %.

Chemistry Meeting, un outil d'évaluation très apprécié

Pour l'évaluation d'une agence, le Chemistry Meeting (39,4 %) est désormais clairement le plus souvent cité. Viennent ensuite la demande d'offre écrite (25 %), la présentation au concours (20,6 %) et l'attribution directe (17,6 %). Le mandat d'essai (9,5 pour cent) ou l'atelier stratégique (5,2 pour cent) sont moins utilisés.

Les entreprises interrogées travaillent actuellement avec plus de six agences. Pour 37% des annonceurs, cette relation dure déjà depuis plus de 5 ans, pour 45,7% depuis 2 à 5 ans et pour 11,1% depuis 1 à 2 ans. Pour 6,2 % seulement, la collaboration se limite au projet en question.

Le soutien aux agences reste constant

Les annonceurs prévoient d'investir davantage dans les domaines suivants pour leurs trois premières agences en 2025 : Contenu (40,2 %), Technologie marketing (32,1 %), Stratégie de marque/communication (28,7 %), Stratégie média (27,8 %) et Création (26,8 %). Les investissements dans la communication en direct (34,7 %) seront moins importants.

Offre et tarification agile comme forme d'honoraires la plus courante

En ce qui concerne la rémunération des agences, on mise le plus souvent sur l'offre ainsi que sur la tarification agile (au temps passé). Les honoraires en pourcentage et la location d'équipe suivent à une certaine distance. Le modèle d'honoraires basé sur le succès n'est que rarement utilisé.

Le climat reste un sujet de préoccupation

Pour un bon tiers des personnes interrogées, l'empreinte carbone d'une campagne publicitaire a une signification importante ou très importante. Un tiers également répond de manière neutre par "ni l'un ni l'autre" et pour un autre tiers, la durabilité est moins importante ou peu importante. Malgré cela, 47% des entreprises interrogées ont déjà établi un bilan CO2.

Fournisseurs de médias et marketeurs face à leur devoir climatique

Plus de 35% des entreprises publicitaires considèrent que les fournisseurs/distributeurs de médias sont responsables du climat. A cet égard, 23,5 pour cent des personnes interrogées souhaitent la transparence sur l'empreinte carbone des médias et 11,8 pour cent aimeraient que les fournisseurs/distributeurs de médias - outre la transparence - prennent également en charge la compensation des émissions irréductibles. Près de 19 pour cent des personnes interrogées répondent que les agences doivent déterminer les émissions et les gérer avec la clientèle.

D'autres 16,5 pour cent des entreprises estiment que la branche publicitaire n'a pas besoin d'agir en matière de climat et 15,3 pour cent veulent laisser ce thème à la politique. Seuls 12 pour cent environ des personnes interrogées sont d'avis que les annonceurs doivent eux-mêmes déterminer, réduire et compenser leurs émissions de CO2 dans la publicité (y compris dans les médias).

Une utilisation polyvalente de l'IA

L'IA s'immisce dans de nombreux domaines des entreprises publicitaires : Traduction (82,7%), création de contenu (72,8%), création publicitaire (53,1%), analyse de données (48,1%), automatisation (46,9%), publicité programmatique (34,6%), personnalisation (32,1%), optimisation des campagnes (29,6%), médias sociaux (21%), analyse prédictive (18,5%), analyse sédimentaire (13,6%) et génération de leads (11,1%).

Entre octobre et novembre 2024, 143 annonceurs de Suisse romande et alémanique ont participé en ligne à l'"Indicateur sectoriel 2025" de SWA et LSA, 139 de Suisse alémanique, neuf de de la Suisse romande. Les participants ont été recrutés au niveau personnel. L'objectif était de privilégier la qualité à la quantité et, pour obtenir des réponses pertinentes, il était essentiel que seules les personnes réellement responsables de la communication marketing et impliquées dans la collaboration avec les agences reçoivent le questionnaire. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations.