"Quand un mot m'agaçait de plus en plus, écrire à son sujet était salvateur".

m&k : Benno Maggi, ta chronique pour m&k a débuté en 2016, après que tu aies déjà interprété et expliqué pendant plusieurs années le langage spécialisé pour le NZZ Folio. Pourquoi ce focus ?

Benno Maggi : J'ai toujours été fasciné par les termes techniques. Lors de mon stage d'initiation à la boucherie, ils parlaient de hachoir à viande, d'éplucher ou de désosser, de décrocher. Ce sont tous des mots que je ne connaissais pas et qui me donnaient l'impression d'être un expert dès que je les utilisais. Aujourd'hui encore, j'ai besoin de "décrocher" lorsqu'il s'agit de juger quelque chose dont je ne suis pas sûr qu'il soit vraiment bon. Je le fais alors pendre comme de la viande et je vois s'il est toujours bon ou même meilleur le lendemain.

Pourquoi y a-t-il tant de termes à expliquer dans le secteur MarKom ? 

Les termes techniques sont presque une langue à part entière et doivent donc être traduits. Cela ne vaut pas seulement pour le secteur des communications commerciales. Cette branche vole tout simplement de plus en plus volontiers des termes étrangers à la branche et se les approprie. C'est du moins mon avis.

Entre-temps, tu as exploré plus de 150 termes techniques pour m&k. Où as-tu trouvé l'inspiration, selon quels critères as-tu choisi les termes ?

Je n'avais pas de critères. Je les ai plutôt "random" - pour nommer l'un des 150 termes tout de suite. Sur mon téléphone portable se trouve une liste que j'ai complétée au fur et à mesure. Parfois, j'y ai pioché un mot qui y figure depuis longtemps, mais qui correspondait justement à une actualité. La plupart du temps, il s'agissait de termes que j'ai attrapés lors de réunions, de trajets en train, dans les cantines et les couloirs. Certains peut-être une seule fois, d'autres régulièrement. Et si je les entendais régulièrement, cela augmentait les chances que j'écrive dessus.

Qu'est-ce que ce travail d'écriture a représenté pour toi ?

Souvent, je connaissais le mot et sa signification, mais je n'avais aucune idée de son origine. Le dictionnaire est génial pour cela. ChatGPT aussi, mais il était parfois dépassé ou tout simplement faux. Souvent, l'écriture de cette chronique avait pour moi un but thérapeutique. Lorsque l'utilisation d'un mot m'agaçait de plus en plus, il était salutaire d'écrire sur ce mot ou sur les personnes qui l'utilisaient de manière excessive.

Qu'en était-il du retour d'information ?

Au début, je pensais : "Personne ne lit ça". Mais j'ai eu plusieurs fois des réactions. La plupart du temps de manière positive et de la part de personnes très différentes. Des clients, des collègues de l'agence et aussi de l'environnement privé. Parfois aussi de simples messages textuels : "Tu t'adressais à moi ?" ou "J'ai vraiment besoin de ça aussi souvent ? Je ne le dirai plus jamais !"

As-tu pu constater une évolution du langage technique au cours des dernières années ?

En fait, non. Les anglicismes sont bien sûr dominants. Mais ils l'ont toujours été. Lorsque l'industrie financière était encore peu critiquée, il en venait peut-être davantage de ce côté-là. Aujourd'hui, ce sont plutôt des termes issus de la psychologie qui trouvent leur chemin dans le marketing : Framen, Déclencheur, Résilience et ainsi de suite.

Tu as aussi parfois adopté un ton plutôt critique à l'égard du secteur. Où vois-tu les points noirs ? 

Le secteur se prend beaucoup trop au sérieux. Si tout le monde était aussi bruyant que les agences, les CMO et les marketeurs, on ne comprendrait plus rien à ce qu'on dit à cause du bruit. De plus, je trouve que les publicitaires sont souvent de mauvais entrepreneurs. Au lieu de fournir un travail propre et d'assurer le succès durable de leurs agences, la plupart d'entre eux veulent gagner rapidement beaucoup d'argent et remporter des prix. Pour cela, ils courent après les gros budgets ou les marques de fantaisie, s'empêtrent ainsi dans des risques cumulés et s'étonnent au final de devoir licencier des gens, de voir leur agence faire faillite ou d'être avalés par des réseaux.

Y a-t-il des sujets que tu n'as pas encore pu aborder, mais qui semblent plus urgents aujourd'hui ?

Non. En fait, j'ai toujours soumis le choix des termes à une certaine urgence. Le premier était "Funnel" pour l'ouverture du tunnel de base du Gothard, le dernier "End-to-End avant l'augmentation de l'administration Trump/Musk aux États-Unis.

Comme tu l'as suggéré dans ta dernière chroniqueChaque fin est synonyme de nouveau départ : à la fin de cette année, Sarah Pally reprend ta rubrique. Pourquoi ce changement ?

Sarah m'a aussi inspiré pendant toutes ces années. Elle connaissait toujours le "latest shit" et je lui ai emprunté quelques termes. De plus, elle est une écrivaine douée et devrait enfin publier sous son propre nom dans la branche - et pas seulement en tant que ghostwriter pour nos clients.

Sarah Pally : Je ne sais pas si c'est une bonne chose d'avoir inspiré la chronique de Benno. (rires)

Sarah, qu'est-ce qui t'attire dans l'écriture d'une chronique - et qu'est-ce qui ne t'attire pas ?

Écrire sous son propre nom est effectivement un défi, mais c'est aussi ce qui me plaît : pas de double fond. Les délais m'aident certainement à dépasser cet obstacle. Sinon, il s'agit bien sûr d'une forme de texte particulière, où l'équilibre entre pertinence et divertissement doit être respecté - et ce dans un espace réduit.

Dans quelle mesure souhaites-tu poursuivre la chronique de Benno - ou lui donner ta propre touche ?

Je vais m'en tenir à ce que j'ai fait pour cette rubrique. Je suis linguiste "de formation". Notre quotidien dans la publicité, le marketing et la communication est une source infinie de choses remarquables autour de la langue : des types de textes méconnus aux jeux de langage plus ou moins réussis - et avec l'un ou l'autre "latest-shit-möchtegern Fachbegriff". Je n'en dirai pas plus.

En fin de compte, qu'est-ce qui fait une bonne chronique pour vous ?

Pour moi, une bonne chronique est comme un aphorisme trop long : charmante, intelligente, divertissante et, dans le meilleur des cas, éclairante. Ce n'est donc pas quelque chose que l'on "balance" comme ça.

Maggi : Une que j'aime lire et dont je me souviendrai peut-être même plus tard.

Benno, qu'attends-tu de la poursuite de la chronique de Sarah ?

Qu'elle fait son truc. Avec la légèreté, l'humour et l'acuité qui la caractérisent.

Lisez ici la dernière chronique de Benno Maggi pour m&k, "De bout en bout".