Une nouvelle étude d'impact montre les canaux les plus puissants pour la collecte de fonds

La campagne cross-média de Noël 2023 de Caritas Suisse avait pour objectif de générer des dons et de mieux faire connaître le travail à l'étranger de l'organisation à but non lucratif (NPO). Pour ce faire, Caritas Suisse a combiné plusieurs canaux : Direct mailing, OOH, DOOH, annonces dans la presse, e-mail, display, Social Media Ads et SEA.

L'étude d'impact réalisée par Exactag à la demande de Post Advertising a examiné dans quelle mesure ce mix média cross-média a bien fonctionné et quels canaux ont généré le plus de dons. Elle a été élaborée à l'aide du "Marketing Mix Modeling" - une méthodologie "coûteuse, mais particulièrement pertinente" selon les indications.

"Les conclusions du Marketing Mix Modeling nous aident à mieux cibler le budget média pour la prochaine campagne et à aborder les groupes cibles pertinents de manière encore plus précise", explique Christoph Keiser, coresponsable du département Fundraising + Marketing de Caritas Suisse.

Des connaissances précieuses pour tous les secteurs

Une modélisation du marketing mix se base sur un grand nombre de données qui sont généralement confidentielles. C'est pourquoi les résultats ne sont presque jamais publiés. "Le fait que Caritas Suisse donne un aperçu des résultats de cette étude est remarquable", déclare Daniel Schönmann, responsable de la recherche publicitaire et de la communication chez Post Advertising. "En tant que grande organisation à but non lucratif, elle rend sciemment les conclusions de l'étude accessibles à des organisations plus petites et à des entreprises d'autres secteurs. Ainsi, elles peuvent également en profiter et optimiser leurs campagnes cross-médiatiques".

Les publipostages sont particulièrement efficaces

L'étude d'impact montre que bien plus de 50 % du volume des dons pendant la période de la campagne peut être attribué à la campagne publicitaire cross-média. Ces dons supplémentaires sont également appelés dons incrémentaux. Il s'agit de l'augmentation nette des dons qui n'aurait pas été attendue sans les mesures publicitaires. Les mailings directs apportent la plus grande contribution à l'impact dans le médiamix, ce qui confirme leur rôle dominant en tant que média déclenchant l'action lors de la collecte de fonds. Les campagnes OOH et DOOH ont également une influence plus que proportionnelle sur la génération de dons lorsque la pression publicitaire est suffisante.

Le renforcement du cross-média augmente l'efficacité

Outre l'efficacité des canaux, l'étude a également examiné l'efficience de la campagne. Pour la campagne de Noël 2023, Caritas Suisse a augmenté les coûts nets de la campagne de dix pour cent par rapport à l'année précédente et a ainsi augmenté les dons incrémentaux de manière disproportionnée de 37 pour cent. Au final, le retour sur investissement publicitaire (Return on Advertising Spend, ROAS) a augmenté de 24 pour cent. Cette efficacité accrue est surtout due au renforcement de la crossmédialité - le mix média habilement élargi. Selon l'analyse d'efficacité, le publipostage est le top performer en matière de ROAS, suivi de la publicité DOOH et du display. Ces trois canaux se renforcent mutuellement.

Trois recommandations pour la stratégie crossmedia

L'étude en déduit trois recommandations d'action centrales pour les NPO et les entreprises d'autres secteurs afin d'optimiser leur stratégie crossmedia. Premièrement, elles devraient exploiter les synergies entre les trois top performers que sont le publipostage, la publicité DOOH et l'affichage. Une telle réorientation du mix média augmente l'efficacité globale de leurs campagnes. Deuxièmement, l'étude recommande d'optimiser les campagnes au niveau régional : A l'aide de Data & Analytics, il est possible d'identifier des régions d'une grande importance. Si les annonceurs augmentent de manière ciblée leur pression publicitaire dans ces régions, ils augmentent non seulement l'impact, mais aussi l'efficacité de leurs campagnes. Troisièmement, les optimisations du setting des campagnes et du mix média devraient se faire par petites étapes afin de vérifier l'effet en continu.

Le site Étude d'impact d'Exactag pour le compte de Post Advertising se base sur le Marketing Mix Modeling. Celui-ci réunit trois étapes de méthode : l'analyse à long terme, l'analyse des campagnes et l'analyse intra-canal (environnements). La procédure a été étroitement coordonnée avec Caritas Suisse. Les données proviennent de différentes sources, étaient anonymes et ont été validées en collaboration avec la NPO. L'utilisation de méthodes statistiques et de procédés d'apprentissage automatique a permis d'identifier des modèles dans les données. Des corrélations entre les dépenses publicitaires et les recettes de dons ont été mises en évidence, ce qui permet des optimisations ciblées.