"Banking on Creativity" : entretien avec Jason Romeyko

m&k : Jason Romeyko, Vous êtes l'un des directeurs de la création les plus talentueux de votre génération. Pourquoi revenir chez Publicis ?

Jason Romeyko : Tout d'abord, la situation de Publicis Groupe en 2024 est très différente de celle de "mon époque". J'ai passé 23 ans chez Saatchi & Saatchi, qui était et reste un réseau indépendant au sein de l'entreprise - bien sûr, l'union formelle est née au début du nouveau millénaire, mais nous étions encore loin de "The Power of One". Maintenant, en 2024, Publicis est "uni" - un "supergroupe" de talents mondiaux, à travers de nombreuses disciplines et régions, avec différentes marques. C'est pourquoi on a moins l'impression d'un retour et plus d'un nouveau départ. Sous la direction d'Alex Haldemann en Suisse, quelque chose de très innovant et de frais a vu le jour, mais l'humanité n'a pas été oubliée pour autant. J'apprécie beaucoup la manière dont lui, le CFO Suisse Edgar [Magyar, ndlr] et que toute l'équipe le fasse.

Vous ne vous êtes donc pas engagé par nostalgie.

Non. Chez Serviceplan - la dernière étape de ma carrière - j'ai mené une agence allemande vers l'excellence créative internationale. Maintenant, je voulais revenir à la construction de marques et de culture... et j'avais bien sûr UBS en tête, car j'avais suivi le rachat de Credit Suisse. Puis tout s'est enchaîné : j'ai rencontré Alex Haldemann, John McDonald [Group CMO chez UBS, ndlr]. et Winfried Daun [Group Head Brand, Creative and Innovation chez UBS, ndlr].J'ai commencé à m'intéresser de plus près à ce qui se passait à la banque et je me suis dit : "Ouah, c'est vraiment passionnant ! (rires)

De quel point de départ êtes-vous parti pour travailler pour l'UBS ?

Nous avons la chance de pouvoir travailler avec le fantastique slogan "Banking is our Craft". UBS élève la banque au rang de "métier" dans le meilleur sens du terme, car l'institution dispose de 160 ans d'expérience, de 100'000 experts dans le monde entier et d'une clientèle formidable. Elle relie les gens, entretient des relations, mise sur la technologie et l'innovation.

Sur un terrain aussi fertile, beaucoup de choses peuvent s'épanouir. Nous pouvons faire une communication "above-the-line" qui touche les gens, qui leur montre ce que nous sommes capables de faire - et en même temps leur parler des succès de nos clients.

Dans un deuxième temps - dès que les gens comprennent ce que fait UBS ; à quel point la banque est bonne - nous visons l'excellence en matière de communication. Nous voulons faire de la publicité qui transcende la bulle financière ! Pour cela, nous avons bien sûr besoin de collègues compétents : Filipa Mauricio, par exemple, notre directrice de création, qui apporte un flair infaillible pour le style des artworks de campagne. Ou Jonas Poehlmann [Managing Director chez TeamUBS de Publicis Groupe, ndlr].Il s'agit d'un travail d'orfèvre qui orchestre les détails organisationnels et les subtilités structurelles.

Vous avez l'air enthousiaste lorsque vous parlez de vos projets.

Je le suis aussi ! Je me réjouis vraiment de faire connaître la marque UBS bien au-delà du monde des services financiers. Le plus grand défi et le plus grand succès imaginable seraient de faire de la banque l'institution ayant remporté le plus de prix créatifs dans son segment... de déployer un "effet d'attraction", de susciter l'intérêt, puis de montrer à d'autres agences ou - un jour ou l'autre - à mes successeurs:- dans l'équipeUBS : "On peut aussi parler des banques de cette manière". Si cela réussit, ce serait fantastique.

À ce propos, vous venez d'ajouter de nouveaux éléments à la campagne UBS que vous dirigez. Souhaitez-vous nous en parler ?

Nous avons réalisé le travail audiovisuel "Crafted for You", qui montre en quatre histoires les succès de clients internationaux d'UBS. On y voit leurs ambitions et comment les experts de la banque les aident à les réaliser. Nous voulions évoquer un "feeling premium" autour de la marque, c'est pourquoi nous avons coopéré avec le cameraman Eduard Grau - on le connaît pour son travail sur "A Single Man" de Tom Ford ou "A Room Next Door" de Pedro Almodóvar, qui a récemment reçu un Lion d'or à Venise. D'habitude, Edu Grau fait peu de publicité, il a donc pris un certain risque ... tout comme nous (rires) - Mais les collègues de Radical Media ont su trouver un équilibre parfait grâce à leur expérience. L'ambiance sur le plateau entre le client, l'agence, le réalisateur et la société de production était phénoménale. Je dirais que cela se voit aussi en regardant "Crafted for You".

Je suis très reconnaissant à nos partenaires de l'UBS - en particulier John McDonald et Winfried Daun, déjà mentionnés, mais aussi Cici Steinmetz - de nous avoir donné la confiance, l'apport constructif et les outils nécessaires pour filmer "Banking is our Craft".

Au cours de votre carrière, vous avez remporté plus de 700 prix pour votre travail créatif. Quand vous y repensez, quel prix vous rend fier aujourd'hui ?

Lorsque l'on remporte des prix dans des festivals pour des idées créatives, les prix reviennent en fait à l'agence, aux clients et à l'équipe - ils n'appartiennent jamais à une seule personne. Et à vrai dire, les prix ne sont pas si importants pour moi. Je pense toujours : "Nous sommes aussi bons que notre prochaine idée". Bien sûr, la reconnaissance officielle aide surtout les jeunes collègues à se faire remarquer sur le marché... et je suis content pour eux.

Mais si vous me demandez explicitement de jeter un coup d'œil sur le passé, je dirais qu'à un niveau professionnel, "Life is for Sharing" est pour Deutsche Telekom l'un des travaux les plus importants auxquels j'ai eu l'occasion de participer jusqu'à présent. J'en profite pour saluer Hans-Christian Schwingen. [chef de la marque Telekom jusqu'en 2020, ndlr].Nous avons réalisé ce projet ensemble. "Life is for Sharing" était révolutionnaire à plus d'un titre, il a été créé à la veille de l'omniprésence des médias sociaux - outre Hans-Christian et moi, Kate Stanners [Global Chief Creative Officer chez Saatchi & Saatchi, ndlr]., Paul Silburn [ancien copywriter chez Saatchi & Saatchi, ndlr]. et James Griffiths [Global Client Lead au sein de l'équipe UBS de Publicis Groupe Suisse, ndlr].J'ai eu l'occasion de travailler avec lui à nouveau aujourd'hui. C'était une époque formidable et un résultat qui a traversé les années.

Vous parlez d'un niveau professionnel - qu'en est-il de la dimension personnelle ?

Sur le plan personnel, ce qui compte le plus pour moi, c'est le travail sur le "magazine VIH" de Vangardist. C'est un magazine que nous avons imprimé avec le sang d'un homme séropositif et qui est aujourd'hui exposé au MoMa de New York City - il est devenu un morceau d'histoire contemporaine, un morceau de culture.

L'autre jour, j'étais dans le salon de l'aéroport de Zurich et j'ai vu que BMW utilisait toujours l'appellation "Bayerische Motorenwerke", basée sur une campagne que j'avais dirigée à l'époque chez Serviceplan. Cela m'a fait très plaisir. Nous avons "élevé" la marque en écrivant à nouveau l'abréviation en toutes lettres - et en soulignant ainsi ce que la marque représente. C'est merveilleux que cela continue à fonctionner sur l'un des marchés haut de gamme les plus disputés.

Pour décrire votre méthodologie, vous avez inventé des termes tels que "Uber-Creativity" et "Explosive Creativity". Que signifient ces termes - et comment se reflètent-ils dans le travail que vous et votre équipe réalisez chaque jour ?

Lorsque j'ai développé le terme "Uber-Creativity", je venais de devenir directeur créatif mondial de Serviceplan International. L'agence avait des bureaux dans le monde entier, les "Houses of Communication", et partout il y avait des médias, de la création, du design, et cetera. Mais il n'y avait pas vraiment de sentiment de solidarité au-delà des frontières des départements ou même des pays. Certains collègues avaient l'impression qu'ils ne faisaient que gérer, sans contribuer à la vision créative de l'entreprise. Je voyais - et vois - les choses fondamentalement différemment. Bob Isherwood, l'icône australienne de la publicité, a dit un jour : "Une bonne idée peut venir de n'importe où". Et c'est de cela que je m'inspire.

Pour "Uber-Creativity", cela signifie donc concrètement... ?

...que tous ceux qui travaillent dans une agence contribuent au produit créatif. Même les collègues du service financier ou de la réception. Tous font partie d'une quête collective d'innovation - en y réfléchissant, l'effort d'"uber-créativité" est ce que je vois maintenant réalisé dans le "Power of One" de Publicis. (rires).

Et "Explosive Creativity" ?

Je peux vous raconter une anecdote à ce sujet : en 2004, alors que j'étais directeur créatif de Saatchi & Saatchi à Moscou, nous devions pitcher pour le budget mondial de Campari. En Russie, je n'avais pas les ressources créatives nécessaires pour mener à bien une telle mission. J'ai donc réuni des collègues de différents pays et cultures à Rome et nous avons passé trois jours à faire du brainstorming, dans ce que nous avons appelé une "tribu". Le concept de "tribu" existe toujours, Publicis continue de le pratiquer.

Comment fonctionne le concept de "tribu" ?

On reçoit un briefing, et après vingt minutes, les gens doivent revenir avec leurs premières réactions. Ensuite, on fait un deuxième tour de quarante minutes, les gens reviennent avec de nouvelles idées, présentent ; à nouveau quarante minutes, présentent ; à nouveau quarante minutes, présentent. À la fin de la première journée, on a entre quatre-vingts et cent idées - et on commence à reconnaître différents motifs, points communs et topoï.

"Explosive Creativity" condense le processus créatif de plusieurs mois en quelques jours. On ne recherche pas la perfection, mais des "diamants bruts". Tout le monde peut tout dire, personne n'a le temps de "surréfléchir". Dans la vie quotidienne, les idées sont souvent "décortiquées", catégorisées en "bon-mauvais-bon-mauvais". Lorsque l'on travaille dans la "Tribu" avec "Explosive Creativity", tout s'enchaîne - et au lieu de "bon-mauvais", on se demande tout à coup : "Et si..." ? On dépasse les barrières que l'on avait auparavant dans la tête, et il se passe alors des choses tout à fait folles, mais souvent aussi assez brillantes.

Puisque nous parlons de variations de la créativité : Travaillons-nous encore suffisamment avec de "grandes idées" dans notre branche ? Ou le courage nous a-t-il quittés - et les données sont plus ou moins les seules choses qui comptent ?

Oh, vous savez : les données sont tout et les données ne sont rien. Tout dépend de ce que l'on en fait. Auparavant, nous recevions dans des briefings des consumer insights générés par des recherches avec des groupes de discussion plutôt artificiels. Aujourd'hui, grâce à la numérisation, nous voyons le comportement des gens en temps réel - et sans le filtre du préjugé social qu'il faut toujours prendre en compte dans les groupes de discussion. Ces données comportementales nous permettent de nous plonger très profondément dans certains processus et rendent possible la publicité programmatique et autres. Mais pour une excellente créativité, pour des idées directrices, les "petits détails" ne suffisent pas. Il faut passer à un niveau supérieur. Au final, tout dépend de l'interaction, de l'équilibre, comme toujours.

Qu'est-ce qui vous inspire ?

Je voyage beaucoup - pour le travail et pour le plaisir. J'ai toujours été un "observateur" - le genre de personne qui se tient à l'écart de la foule et qui regarde ce que font les autres. J'observe comment les gens interagissent entre eux. Je me demande comment s'est passée la journée de quelqu'un, ou lorsque je vois un(e) inconnu(e) dans la rue, j'aime imaginer à quoi il/elle ressemblait quand il/elle était enfant, quels étaient ses rêves. Cela m'aide à rester empathique.

Comment développer au mieux votre propre créativité ?

Quand je veux réfléchir - vraiment réfléchir - je vais courir. C'est ma source d'énergie et de clarté mentale. Je travaille mieux tôt le matin, je me lève donc à cinq heures, quand ma tête n'est pas encore "embrumée" par les messages de la journée ; je chausse mes chaussures de course - et je m'assois à mon bureau après avoir fait un peu d'exercice. De cette manière, je me connecte aussi à mon subconscient, j'ai des idées que je n'aurais peut-être pas eues autrement.

Je lis aussi beaucoup - cinq publications en différentes langues, chaque matin. Et j'ai des amis fantastiques et une famille merveilleuse avec lesquels je peux échanger des idées, parfois sur des sujets très banals. Et puis, j'ai soudain une intuition. Vous savez, s'il y a une chose que j'ai apprise, c'est que les meilleures idées naissent parfois de la simplicité.