Une étude qualifie la numérisation dans la communication de marathon

Bien que l'indice stagne, les projets de numérisation ont lieu sur un large front, comme le prouvent d'autres données de l'enquête. Les grandes agences de RP, en particulier, ont compris que GenAI a des répercussions massives sur leur modèle commercial traditionnel et ont donc investi massivement. Elles ont ainsi pu augmenter leur valeur indicielle de 44 à 48 et dépasser l'ensemble des entreprises. Dans la comparaison entre les pays, la Suisse est clairement en tête avec une valeur d'indice de 49, tandis que l'Autriche, avec une valeur d'indice de 44, se situe légèrement en dessous de la valeur de l'Allemagne avec 45 points d'indice.

La numérisation comme un marathon

La prise de conscience que la numérisation n'est pas un sprint mais un marathon se répand et se reflète dans les auto-évaluations de la situation des entreprises et des agences en matière de numérisation. Le chiffre le plus étonnant est le recul en pourcentage des grands départements de communication qui se considèrent comme des "innovateurs" en matière de numérisation. Alors qu'ils étaient encore 12% en 2023 à penser avoir pratiquement achevé leur transformation numérique, ils ne sont plus que 1% cette année. "On se rend compte que la numérisation demande plus de temps et plus d'efforts, d'autant plus que les sauts technologiques - notamment GenAI - placent la barre encore plus haut", explique Thomas Mickeleit, directeur du groupe de travail CommTech.

Parallèlement, les petites organisations sont en mouvement. Alors que 36% d'entre elles se considéraient encore comme des "retardataires" l'année dernière, elles ne sont plus que 20% actuellement. On peut donc en déduire que les petites organisations ont également entrepris des démarches de numérisation. "Mais une chose est claire : les grands départements de communication sont les pionniers de la numérisation. Cela se retrouve dans toutes les dimensions interrogées", explique Caren Altpeter, co-présidente du groupe de travail "Numérique" de la société allemande des relations publiques DPRG.

Investissements croissants dans l'IA

Si l'on s'en tient à la volonté des personnes interrogées, qui ne décident pas toutes des budgets, il y aura surtout plus d'investissements dans le domaine des outils d'IA, des formations et des entraînements. A première vue, la volonté d'investir dans l'automatisation des processus ainsi que dans les médias propriétaires et la création de contenu est réjouissante. Mais la comparaison avec l'année précédente est décevante : Dans tous les thèmes, à l'exception des outils d'intelligence artificielle et de la formation, la disposition à investir diminue, parfois de manière drastique. "Cela pourrait devenir un problème. La forte concentration sur les investissements dans l'IA ralentit la numérisation à grande échelle. Or, pour tirer pleinement profit de l'IA, il faut une infrastructure numérique sur laquelle s'appuient les outils d'IA", prévient le Dr Andreas Jäggi, directeur de l'initiative suisse CommTech ComImpact.

Les plus grands obstacles : Intégration du système et manque de compétences

La plus grande barrière à la numérisation reste l'intégration des différents systèmes. Plus les organisations sont grandes, plus ce facteur prend de l'importance. Toutefois, les personnes interrogées estiment que les obstacles sont systématiquement moins importants que l'année précédente. De nombreux obstacles sont attribués au manque de compétences et de capacités au sein de l'équipe. L'auto-évaluation des personnes interrogées diverge fortement de cette constatation en ce qui concerne leur capacité à identifier les technologies utiles au travail de communication. Une majorité de 54% estime être bien ou très bien armée pour cela. Il est donc d'autant plus important pour les communicateurs de regarder de près ce qui se passe dans leur équipe et de combler les éventuelles lacunes de compétences.

L'IA n'est pas encore utilisée de manière stratégique dans la communication

L'intérêt pour l'IA est grand et les communicateurs sont beaucoup plus positifs à son égard que l'ensemble de la population. 81% des personnes interrogées dans le cadre de cette étude considèrent l'IA comme une opportunité pour leur travail. Mais cela ne se traduit pas encore dans l'utilisation effective. Certes, plus de la moitié (57%) utilisent l'IA générative "occasionnellement" sur leur lieu de travail, mais pour 38% seulement, l'IA s'est établie comme partie intégrante et quotidienne du travail. Dans les agences de RP, ce chiffre est un peu plus élevé (44%). On ne peut pas encore parler d'une utilisation stratégique de l'IA.

Actuellement, la "production de textes" est, avec 90%, l'application la plus utilisée pour l'IA générative. 71% des personnes interrogées voient un grand, voire un très grand avantage à l'utilisation de l'IA générative. Aucune des personnes interrogées n'a déclaré n'y voir aucun avantage.

La mesure de l'impact reste un chantier - mais il y a de l'espoir

Selon l'enquête, seuls 56% de tous les départements de communication connaissent le ton avec lequel on parle d'eux. Près de la moitié des responsables de la communication ne peuvent donc pas dire si l'on parle bien ou mal de leur entreprise. Les indicateurs qui se rapprochent nettement d'un rapport de réussite - comme la réputation, la part de voix ou la valeur de la marque - ne sont utilisés que par une minorité. "Il existe donc ici un besoin de rattrapage considérable, qui peut être comblé très rapidement et avec un budget réduit grâce à l'intelligence artificielle. Car les instruments d'IA nécessaires à cet effet ont été développés et sont "sur l'étagère", explique Ingrid Gogl, présidente de la PRVA. Les responsables semblent également l'avoir compris, car lorsqu'on leur demande quels indicateurs seront relevés dans 12 à 18 mois, la réputation (14 %), le retour sur investissement (12 %) et la valeur de la marque (14 %) progressent. Au final, des valeurs encore faibles, mais une lueur d'espoir pour une évolution positive future.

Le CommTech Index est un indicateur de la numérisation des départements de communication et des agences de RP en Allemagne. Il a été relevé pour la deuxième fois en 2024, pour la première fois également en Autriche et en Suisse. 352 participants ont pris part à l'enquête. L'enquête CommTech Index Survey a été soutenue par Convento, Dentsply Sirona, l'Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF), E.ON Allemagne et SwissRe.

Le rapport 2024/2025 peut être peut être téléchargé gratuitement sur le site du GT CommTech.