Neuromarketing : la science plutôt que l'intuition

m&k : Gesa Lischka, le neuromarketing réunit deux disciplines fascinantes - les neurosciences et le marketing. Qu'est-ce qui vous a personnellement inspiré à réunir ces deux champs et à construire une carrière dans ce domaine ?

En tant que spécialiste de la culture et des médias, j'ai toujours été intéressée par la manière dont les gens prennent des décisions - non seulement consciemment, mais aussi inconsciemment. Je trouve particulièrement passionnant de voir comment les couleurs, les formes, les codes et le langage agissent à un niveau subtil et inconscient et influencent les décisions sans que nous nous en rendions compte directement.

Où a commencé votre voyage dans le neuromarketing ?

Sur un bateau à New York. Après une conférence couronnée de succès, le professeur Bernd Weber et moi-même nous sommes retrouvés à naviguer de manière détendue autour de l'île de Manhattan. Au cours de cette excursion, nous avons décidé de mettre en commun notre expertise et de mener des études et des projets ensemble. Nous avons rapidement compris que notre collaboration pourrait apporter des connaissances précieuses. Ce travail a fait grimper ma courbe d'apprentissage en flèche. J'ai assisté à d'innombrables conférences, étudié des travaux scientifiques et donné mes propres conférences sur nos expériences. L'un des plus grands défis est que, bien que l'on parle beaucoup de connaissances, rares sont ceux qui mettent réellement en pratique les résultats de la recherche. C'est précisément ce que j'essaie de changer avec notre équipe de la Kochstrasse.

Comment mettez-vous cela en œuvre ?

Avec une équipe de plus de 70 esprits créatifs et stratégiques et des clients nationaux et internationaux avec lesquels nous entretenons des relations parfois depuis des décennies, j'ai la possibilité non seulement de comprendre les découvertes scientifiques, mais aussi de les mettre en pratique. Je me considère souvent comme une sorte de traductrice entre la science et la pratique, et je veille à ce que les résultats de recherche novateurs ne restent pas seulement dans la théorie, mais aient aussi des répercussions tangibles dans le monde réel.

Comment les entreprises peuvent-elles mieux comprendre et cibler leur clientèle grâce à l'utilisation du neuromarketing ?

Sur la base des connaissances neuroscientifiques, nous pouvons faire des déclarations sur les moteurs inconscients derrière les décisions d'achat et les utiliser de manière ciblée dans le design et la communication de la marque. Lors du relancement d'une grande marque de voyage, nous avons par exemple pu augmenter immédiatement le capital sympathie et la disposition à payer en modifiant légèrement les couleurs et le type du logo.

Pour beaucoup, le neuromarketing est encore un sujet relativement nouveau et complexe. Quels principes ou techniques simples les entreprises pourraient-elles appliquer immédiatement pour améliorer leurs stratégies marketing ?

Il existe de nombreuses heuristiques et biais* que les gens utilisent inconsciemment dans leurs décisions d'achat, par exemple l'heuristique de disponibilité, dans laquelle les gens font des jugements basés sur la facilité avec laquelle des exemples pertinents leur viennent à l'esprit, ou le biais de confirmation, dans lequel les gens ont tendance à rechercher ou à interpréter les informations qui confirment leurs croyances existantes. Ces heuristiques et biais constituent un bon point de départ à bas seuil, sans qu'il soit nécessaire d'utiliser des technologies complexes.

Dans un monde de plus en plus numérique, les consommateurs sont constamment exposés à de nouveaux stimuli. Comment le neuromarketing peut-il contribuer à ce qu'une marque se démarque de ce flot d'informations et reste en mémoire ?

Grâce au neuromarketing, nous avons acquis une connaissance approfondie de la manière dont les processus se déroulent dans le cerveau - ce que le cerveau enregistre et comment il traite ces informations. Nous utilisons ces connaissances de manière ciblée pour développer des stratégies de campagne qui sont précisément adaptées à ces mécanismes neuronaux. Alors qu'auparavant, les créatifs et les designers devaient souvent se fier à leur intuition pour concevoir des campagnes réussies, nous pouvons aujourd'hui, grâce aux connaissances neuroscientifiques, prendre des décisions de design fondées et basées sur des données.

Votre conférence au Woohw ! portera certainement aussi sur les aspects éthiques du neuromarketing. Comment les entreprises peuvent-elles s'assurer qu'elles utilisent ce puissant outil de manière responsable et transparente ?

C'est un point central de notre travail. Malgré toutes les possibilités technologiques et les aperçus fascinants du cerveau humain, l'être humain lui-même ne doit jamais être perdu de vue. Nous nous efforçons d'utiliser nos connaissances de manière responsable et de respecter strictement les normes éthiques. Notre objectif est de développer des mesures de marketing qui soutiennent et enrichissent l'être humain plutôt que de le manipuler. Cela signifie également que nous réfléchissons constamment et que nous développons nos méthodes afin de garantir que l'individu et ses besoins soient toujours au centre de nos préoccupations. En tant qu'agence, nous avons une position très claire à ce sujet : Enter tomorrow. Brave and safe. C'est la promesse que nous faisons. À nos clients et à la société dans laquelle nous vivons.

L'experte en neuromarketing Gesa Lischka interviendra le 19 septembre lors de l'événement Woohw ! à Zurich. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'événement, vous pouvez obtenir en ligne toutes les informations. En tant que partenaire média, m&k couvrira l'événement en détail.

* Sur le site Kochstrasse.agency/neuro/ l'agence a répertorié gratuitement 100 neuroinsights et expliqué comment les transposer dans le quotidien du marketing.