Le R-Commerce et l'importance de la psychologie du client

L'approche du commerce relationnel semble à première vue désintéressée. En y regardant de plus près, le principe du R-commerce se révèle être une stratégie commerciale très efficace. Elle exige toutefois une étude approfondie des données clients et des besoins sous-jacents. En outre, des dispositions légales plus strictes et une réticence croissante des clients à partager leurs données exigent une réorientation fondamentale de la manière de penser. Comment peut-on, dans ces conditions, s'adresser aux clients de manière personnalisée et axée sur leurs besoins ?

L'évolution du R-Commerce

Le cœur du R-Commerce réside dans l'établissement de relations durables et approfondies avec les clients et les clientes. Il s'agit non seulement de reconnaître les souhaits et les préoccupations des clients, mais aussi de les considérer comme un élément central de la stratégie de l'entreprise. En réagissant directement et en temps réel aux souhaits des clients, les entreprises créent un lien plus étroit entre la marque et les acheteurs, basé sur la confiance et la compréhension mutuelles. Le R-Commerce élargit la focalisation au-delà des données et des technologies pures et intègre des facteurs psychologiques afin de comprendre plus profondément les besoins des clients et de développer des stratégies d'activation efficaces et non manipulatrices. Il est essentiel de reconnaître que les clients sont individuels et souhaitent être contactés personnellement.

Des données aux relations

Le R-Commerce se base sur les connaissances de l'économie comportementale, qui met en lumière la prise de décision des clients. De nombreuses décisions sont prises inconsciemment, sur la base de modèles de comportement récurrents, appelés Behavior Patterns. Ces modèles dépendent fortement du contexte. Ainsi, les besoins d'une personne qui vient d'un blog sur les bonnes affaires diffèrent de ceux d'une personne qui vient de voir un film émouvant. La publicité contextuelle, qui tient compte de la situation et de l'environnement actuels des utilisateurs/trices, est souvent plus efficace que les stratégies de personnalisation basées uniquement sur le comportement. En effet, les besoins et les comportements sont dynamiques et ne peuvent pas être rattachés à des profils de clients en tant qu'attributs fixes.

La dynamique du comportement du client : entre intuition et dépendance au contexte

Les sciences du comportement soulignent que l'établissement de relations à long terme basées sur la confiance est beaucoup plus efficace. La confiance réduit le sentiment d'être "pris pour un imbécile" et diminue le stress, ce qui conduit à des décisions plus intuitives et à une plus grande ouverture dans les relations. Chaque jour, les gens prennent environ 20 000 décisions, dont ils ne se souviennent que de quelques-unes. Beaucoup de ces décisions sont prises intuitivement, sur la base de modèles de comportement profondément enracinés, ce qui remet en question l'hypothèse de la rationalité pure dans les décisions humaines.

Les gens ont étonnamment tendance à prendre des décisions plus intuitives lorsque leurs connaissances et leurs compétences décisionnelles sont moindres. Cet illogisme apparent explique pourquoi, dans de telles situations, les personnes simplifient les processus de décision complexes, s'appuient sur des signaux sociaux tels que "Est-ce que les autres achètent aussi cela ?" au lieu de se focaliser sur la question de savoir si l'on a vraiment besoin du produit. Revenons au cœur du commerce relationnel : les clients ne sont pas traités ici comme des destinataires passifs de messages marketing, mais comme des participants actifs dont il faut gagner la confiance et la loyauté. Cela requiert non seulement une attention particulière à la situation et à l'environnement des personnes concernées, mais également une compréhension approfondie des facteurs psychologiques qui influencent les décisions d'achat, tels que les émotions et les convictions personnelles. Les entreprises qui établissent un lien émotionnel positif et font preuve d'empathie peuvent ainsi non seulement mieux comprendre les clients, mais aussi créer des relations de confiance durables qui vont au-delà du simple échange de produits et d'argent.

Décisions intuitives et rôle de la marque dans la confiance des clients

Pour établir la confiance, la force d'une marque est d'une grande importance. Une marque convaincante influence positivement la relation de confiance et se manifeste dans différentes interactions, telles que des taux d'approbation plus élevés pour l'ouverture d'un compte client ou l'interaction avec des supports publicitaires. Une marque forte favorise en outre la fidélité des clients. A l'inverse, une marque faible rend plus difficile l'établissement de la confiance et diminue la fidélisation de la clientèle. Les acheteurs d'aujourd'hui attendent des fabricants de marques qu'ils s'impliquent activement dans la résolution des défis mondiaux et qu'ils construisent une identité de marque basée sur leurs besoins.

La force de la marque comme fondement de la confiance

Face au scepticisme croissant à l'égard des marques, comme le montrent de récentes études du Havas Group et de Serviceplan, il est indispensable pour les entreprises de rétablir la confiance en leur marque. Pour cela, il faut positionner la marque comme un point de repère digne de confiance et porteur de sens. L'authenticité, l'empathie et une approche axée sur les besoins jouent ici un rôle crucial. En période d'incertitude, l'importance des marques qui offrent sécurité et sens s'accroît. Les marques qui offrent une véritable valeur ajoutée à leurs clients et qui se positionnent comme porteuses de sens peuvent avoir du succès dans de telles périodes.

L'engagement des marques face aux défis mondiaux

Aujourd'hui, les gens attendent des marques qu'elles participent activement à la résolution des problèmes mondiaux. Une identité de marque forte, qui comprend et met en avant les besoins des acheteurs, est de plus en plus essentielle. Les marques qui apportent une réelle valeur ajoutée à leurs clients peuvent triompher en période d'incertitude et renforcer la confiance de leurs clients.

Réorientation pour des relations clients stables

L'évolution du secteur de la publicité au cours des dernières années, notamment grâce à la publicité comportementale, a certes permis d'améliorer l'acquisition de clients et les taux de conversion. Cependant, à l'ère de la "cookie-calypse", la question de la durabilité de ces méthodes se pose. L'industrie de la publicité et les entreprises publicitaires sont appelées à repenser leurs stratégies et à passer de méthodes purement basées sur les données à une approche globale. Cette approche devrait intégrer les connaissances issues de l'économie comportementale, utiliser des stratégies de données modernes, tenir compte du cadre social et juridique et établir un lien authentique avec les clients. Un modèle intégratif qui prend en compte tous les aspects et se concentre sur les besoins des clients existants est nécessaire.

Exemple pratique : Conception réussie du parcours client dans le secteur des télécommunications

Un exemple d'application réussie du R-Commerce se trouve dans un cas d'utilisation du secteur des télécommunications. Grâce à la combinaison d'un marketing axé sur les données, d'un design comportemental et d'une infrastructure technique appropriée, l'entreprise a obtenu des augmentations significatives des taux de conversion dans le domaine des ventes croisées. Cela a été possible grâce à une conception globale du parcours client, qui allait de l'approche initiale des clients existants jusqu'à l'abandon du panier d'achat. Une importance particulière a été accordée à la conception d'activités marketing non pas isolées, mais synchronisées et personnalisées. Un modèle de scoring basé sur des données a permis d'identifier les clients ayant une grande affinité pour des produits spécifiques et de concevoir une approche ciblée et personnalisée des clients au cours des différentes phases d'achat. Cette approche a permis d'obtenir des taux de conversion élevés à un chiffre et une augmentation significative de la valeur à vie du client pour le groupe de clients concerné.

Facteurs clés de la fidélité à la marque

La plus grande récompense pour les spécialistes du marketing est le choix conscient et convaincu des clients pour leur marque, même en tenant compte d'autres possibilités. Ce type de fidélité et de confiance doit être entretenu en permanence, car les relations avec les clients sont fragiles et nécessitent à la fois du temps et de l'attention.

Trois éléments principaux sont déterminants pour le succès de telles relations : la confiance, la force de la marque et l'équité. La confiance doit être établie à long terme et renforcée par la communication. Les marques servent d'accélérateur dans l'établissement de la relation en facilitant l'évaluation des risques par les clients. L'équité exige un équilibre entre donner et recevoir.

Nouvelles perspectives sur les clients

Un regard neuf sur les clients aide les entreprises à développer des arguments convaincants pour une relation durable. Cela implique une identification précoce des clients afin de comprendre leurs comportements et leurs préférences et de créer ainsi une expérience de marque qui approfondit la relation à long terme.

Étude de neuromarketing

Comment la notion de "durabilité" influence les décisions d'achat

La durabilité est sans aucun doute le thème central de notre époque, qui s'étend bien au-delà du commerce de détail et de l'industrie alimentaire. Pour les consommateurs, il peut toutefois être difficile de distinguer les offres réellement durables de celles qui n'en ont que l'apparence. Cela s'explique notamment par le fait que nous nous décidons souvent en quelques millisecondes pour un produit ou un service - influencés par son apparence, son emballage et sa communication. La question est donc la suivante : comment pouvons-nous concevoir des offres durables de manière à ce qu'elles soient intuitivement perçues comme réellement durables ?

La société de conseil en entreprise Zutt & Partner, spécialisée dans le neuromarketing, a étudié différents aspects de la conception et de la communication autour de la durabilité à l'aide de différents produits et labels issus de diverses branches et a découvert que l'utilisation ciblée d'éléments de conception et de wordings peut influencer considérablement la perception de la durabilité. L'étude révèle les trois conclusions clés suivantes :

 

1. C'est avec les bons labels et matériaux que l'effet de durabilité d'un produit ou d'un service peut être le plus renforcé. Des informations textuelles telles que "Fabriqué à partir de PET recyclé 100%" sont souvent négligées, car le cerveau traite les éléments visuels plus rapidement que le texte. C'est pourquoi il est plus efficace de travailler avec des labels forts et évocateurs et des matériaux à l'impact durable.
2. Les caractéristiques "naturel" (en particulier), "bio" et "équitable" sont émotionnellement proches de la durabilité et conviennent donc particulièrement bien comme labels.
3. Il est prouvé que la durabilité et la santé sont proches sur le plan émotionnel (interrogées indépendamment et de manière non verbale) - c'est la raison pour laquelle les produits durables sont souvent perçus comme étant plus sains.

 

Les résultats de cette étude ne concernent pas uniquement le commerce de détail et l'industrie des biens de consommation. La durabilité s'étend de plus en plus à tous les secteurs. Les entreprises de tous les secteurs devraient donc rendre leurs produits durables effectivement reconnaissables comme tels pour les clients, telle est la recommandation finale de l'étude.

(www.zutt.ch / red.)

Auteur

Dr. Philipp Spreer est Behavioral Strategist & Managing Partner au sein de la société de conseil numérique elaboratum GmbH. L'entreprise munichoise, qui compte plus de 80 collaborateurs et d'autres sites à Hambourg, Cologne, Zurich et Berne, soutient les entreprises dans la création d'un design et d'un concept jusqu'à leur réalisation.