Championnat d'Europe de football : comment les Suisses ont perçu le sponsoring

De nombreuses entreprises, ou marques, ont soutenu le championnat d'Europe en Allemagne. Engelbert Strauss, BYD, Adidas, Coca-Cola Zero Sugar, Lidl et AliExpress, entre autres, faisaient partie des sponsors officiels de l'UEFA Euro 2024. Parmi elles, on trouve également des marques mesurées par le suivi continu des marques de YouGov Suisse, le Swiss Brand Observer.

YouGov interroge à cet effet chaque semaine un échantillon d'environ 250 personnes représentatif de la population suisse âgée de 15 à 79 ans. Depuis avril 2024, il est également demandé aux personnes interrogées si elles ont perçu des activités de sponsoring de différentes marques au cours des sept derniers jours. Cette mesure continue couvre à merveille la période avant (mesure zéro), après (mesure post) et pendant l'Euro (mesure intermédiaire).

Sponsor principal de la Nati UBS la plus perçue

L'analyse issue du Swiss Brand Observer comprend les sponsors officiels de l'UEFA, comme AliExpress, Lidl, Coca Cola Zero et Swissquote, ainsi que d'autres sponsors de la Nati ou de la télévision, comme UBS ou Ochsner Sport. Même si l'UBS n'était pas visible sur les bannières au bord du terrain, la perception du sponsoring de l'UBS était plus importante que celle des autres marques. Lidl, Swissquote, AliExpress et Coca Cola Zero faisaient partie des partenaires publicitaires officiels, mais ils ont tous été moins bien perçus. L'UBS était moins présente les jours de match, mais la grande banque figurait deux fois sur les maillots d'entraînement - et ce de manière bien lisible au-dessus de la poitrine, en tant qu'unique sponsor. Bien entendu, le championnat d'Europe de football n'était pas le seul événement pour lequel les marques correspondantes étaient visibles pendant la même période. Pendant l'Euro, l'UBS a également sponsorisé la Kids Cup à Lucerne, fin juin.

AliExpress avec une forte augmentation de la perception du sponsoring

Même si UBS a enregistré la plus forte perception absolue de sponsoring en Suisse, en termes de différence relative de perception de la marque, d'autres marques ont eu un impact encore plus fort pendant cette période. La perception moyenne du sponsoring du détaillant en ligne chinois AliExpress était de 0,2% en moyenne entre avril et mi-juin 2024 - soit pratiquement nulle. Pendant l'Euro, la perception du sponsoring de la marque était ensuite de 6% en moyenne, soit une multiplication par 30. Le pic d'AliExpress a été atteint au cours des semaines 26 et 27 - en plein championnat d'Europe. Pendant l'Euro, la notoriété assistée était d'environ 60%, ce qui n'était pas significativement différent de ce qu'elle était avant le tournoi. Cela signifie que les personnes qui connaissaient déjà la marque ont soudainement enregistré le sponsoring en toute connaissance de cause. Bien que la notoriété d'AliExpress ait atteint fin juillet son niveau le plus élevé depuis le début des mesures en septembre 2021, il reste à voir si un changement réel de la sensibilisation s'est produit. Selon YouGov, la part de clients actuels n'a en tout cas pas encore changé de manière significative.

Une perception de la marque quatre fois plus importante pour Lidl

Mais des marques encore plus connues dans notre pays ont également montré une augmentation significative de la perception de la marque. Cela vaut en particulier pour Lidl. Avant le tournoi, près de 31 pp3T ont enregistré le sponsoring du discounter. Au cours des deux dernières semaines du tournoi, ce chiffre est passé à 101 TP3T. Le pic était donc 4 fois plus élevé que la perception moyenne du sponsoring entre avril et mi-juin.

La marque de télécommunications de Lidl n'a toutefois pas bénéficié d'un effet de débordement. La perception du sponsoring de Lidl Connect est restée à un niveau de bruit de fond de 2% maximum, même pendant l'Euro.

Aucun effet sur les facettes de l'image

Selon YouGov, la perception accrue du sponsoring par les marques observées n'a pas entraîné de changements significatifs en termes d'image. Il en va de même pour les facettes de l'image comme la responsabilité sociale de l'entreprise, dans lesquelles les efforts de sponsoring ou de présence de la marque lors d'événements et d'autres manifestations devraient se manifester le plus. Selon YouGov, le sponsoring a tout simplement été trop court. Comme l'image des marques est constante, il faut de la patience et beaucoup de temps pour la changer - surtout pour des changements positifs dans le sens de la création d'image.

Mais même en cas d'influences négatives, par exemple sous la forme d'un reportage négatif, il n'y a pas forcément de changement d'image direct. Les scandales répétés qui restent en mémoire et qui mettent en danger la confiance dans les prestations de la marque sont particulièrement dangereux. YouGov cite l'exemple du scandale des gaz d'échappement de Volkswagen en 2015 : celui-ci n'a pas été aussi problématique pour la marque elle-même, car l'écologie n'est pas une valeur centrale de la marque VW ou n'est pas quelque chose auquel on associe VW en soi.

Le sponsoring, une goutte d'eau dans l'océan ?

Les données du Swiss Brand Observer montrent que les sponsorings uniques ou isolés n'ont qu'un effet de courte durée sur la perception de la marque. Il est important que les marques sachent ce qu'elles représentent et quelles sont leurs valeurs fondamentales - et qu'elles les diffusent ensuite activement et avec assurance vers l'extérieur. Un feed-back avec le groupe cible est également important pour pouvoir contrôler la perception. C'est de cela et de l'adéquation du sponsoring que dépendent la réussite et l'intensité des effets d'une campagne sur la perception de la marque.

Afin d'obtenir des changements à long terme, le sponsoring de grands événements tels que l'Euro devrait être intégré dans des campagnes de plusieurs mois et son succès devrait être suivi en permanence afin de consolider et de renforcer les effets et de permettre un recadrage ciblé. Cela permet d'éviter que le succès du sponsoring et la dynamique qui en découle pour les sponsors de l'Euro ne s'évanouissent par la suite et que l'engagement en faveur de la marque soit rentable à moyen et long terme.

Informations sur le Swiss Brand Observer

• Type d'étude : suivi continu de la marque (365 jours par an)
• Période d'enquête pour cet article : du 1er avril au 28 juillet 2024
• Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
• Taille de l'échantillon : env. n = 4'000
• Méthode de recherche : interviews en ligne
• Quota/pondération : interlocké selon l'âge, le sexe et la région linguistique